[게임시장에 대한 고찰] 우리가 게임을 쉽게 바꾸지 못하는 이유는 무엇인가 - 부분유료화 게임을 중심으로

0. 들어가기에 앞서

 

 당신은 인터넷을 돌아다니던 중 우연히 게임 하나를 발견한다. 혹은 친구의 추천으로 그 게임을 시작할 수도 있다. 단순히 유명한 게임이기에 한번 해보자는 가벼운 마음으로 시작할 수도 있다. 동기야 어찌 되었든 당신은 이 게임이 아주 마음에 들었고, 어느새 충실한 고객이 되어 누구에게도 뒤지지 않을 정도로 돈이나 시간, 아니면 둘 다 그 게임에 쏟아붓는다. 하지만 시간이 거듭될수록 운영사의 서비스는 최악으로 치닫고 여기에 실망한 고객들은 하나둘 게임을 떠나기 시작한다. 이 중에는 다시 돌아오지 않는다는 결의를 담아 모든 아이템을 털고 나온 사람들도 있을 것이다. 혹은 아예 계정을 다른 사람에게 넘겼을 수도 있다. 그리고 그 행렬에는 당신도 포함되어 있었다. 하지만 당신은 SNS나 유튜브 등을 돌아다니면서 자신이 떠났던 게임의 정보가 보이면 그냥 지나치기가 어렵다. 그렇게 하나 둘 게임에 대한 정보를 찾아보다 보면 어느새 당신은 다시 그 게임에 접속한다.

 

 

 

 위 사례의 ‘당신’을 두고 여러분은 멍청하다고 이야기할 지도 모른다. 하지만 나는 어느 날 불현 듯 ‘멍청하다’는 사람들의 손가락질이 어쩌면 옳지 않을 수도 있다는 생각이 들었다. 비웃는 사람들은 게임에 배신당한 ‘당신’이 다시 그 게임으로 돌아갔다는 결과만을 바라보지만, 그 이유까지는 생각하지 않는다. 사람들의 선택과 행동에는 반드시 이유가 존재하는데, 과연 사람들의 행위를 결과 하나만을 가지고 판단하는 건 현명한 일인가. 나는 그렇게 생각하지 않는다. 따라서 이번에 나는 다양한 경우의 수를 두고 고객의 행동을 분석해보고자 한다. 그리고 궁극적으로는 과연 유저를 다시금 돌아보게 만드는 게임의 가치가 과연 어디에서 발휘되는지를 알아본다.

 

 

 

1. 우리가 부분유료화 게임을 그만두는 이유

 

 우리가 게임을 접속하는 이유를 그 게임에 ‘만족’ 하기 때문이라고 말할 수 있지만 이 주장에는 모순이 존재한다. 만일 위 주장이 사실이라고 가정한다면, 그 게임에서 마음에 들지 않는 서비스가 제공되었을 때 우리는 곧장 그 게임을 이탈해야 한다. 게임이 이용자에게 불만족을 가져다주었으므로 만족에 좌우되는 가정 안의 우리들은 그 게임에 몰두할 필요를 느끼지 못하기 때문이다. 하지만 실제로 우리는 운영진을 욕할 뿐 게임에서 완전히 이탈하지는 않는다. 이것은 게임이 이용자의 만족에 따라 운영되는 것이 아니라는 것을 의미한다. 게다가 만족으로 서비스가 운영된다면 그 시장은 분명 오래가지 못할 것이 분명하다. 사람이 같은 자극을 계속 받으면 점점 느낌이 무뎌지듯이 비슷한 서비스로 사람들이 오래 만족하는 경우는 드물기 때문이다. 사람들은 점점 더 발전하는 서비스를 기대한다.

 

 

 

 그렇다면 이용자들이 계속 게임을 즐기는 이유는 무엇일까. 그것은 바로 앞으로 받을 서비스에 대한 기대감에서 비롯된다. 소비자는 당장 운영진에서 제공하는 서비스에 불만족을 할지라도 앞으로의 서비스에 기대를 걸고 있기에 쉽게 이탈하지 않는다. 이 원리는 게임사에만 적용되지 않는다. 모든 기업은 이 ‘기대감’으로 유지된다고 말해도 과언이 아니다. 만족이 아닌 기대를 이용하여 운영하는 방식은 실제로 만족감을 제공하기 위하여 소모한 재화의 양보다 적은 양으로 운영이 가능하기 때문에 경제적이며, 상대를 만족시키기 위하여 시장 안의 자원이 빠르게 고갈되는 사태를 막아줄 수 있다. 조직의 운영 안정성이 뛰어난 것도 장점 중 하나다.

 

 

 

 하지만 이는 곧 우리가 서비스에 대한 기대감을 상실하는 순간 게임의 이탈이 쉬워진다는 말로도 해석이 가능하다. 큰 사건이 발생하여 앞으로 게임사의 운영이 기대가 되지 않는 경우, 게임이 너무 단조로워지다보니 앞으로도 게임의 재미를 느끼지 못할 거라고 판단하는 경우 등 우리가 평소에 느끼는 게임 이탈의 원인이 모두 ‘기대를 배반하다’라는 짧은 한 문장으로 함축하여 표현할 수 있다. 우리는 기대감의 충족과 배반이라는 주제를 가지고 우리가 게임을 왜 진행하고 또 이탈할 수 있는지를 설명하였다. 이를 통해서 우리는 앞의 사례의 ‘당신’이 게임을 그만둔 이유를 이해할 수 있다. 그럼 다음 단계로 넘어가보자. ‘당신’은 어째서 게임을 다시 시작하려고 하는가?

 

 

 

2. 우리가 부분 유료화 게임을 다시 시작하는 이유

 

2.1. 우리가 느꼈던 과거의 즐거움은 기억에 남는다

 

 게임을 즐기고 난 경험은 반드시 자신의 어딘가에 남아서 계속 존재한다. 이것은 우리가 그 게임을 그만두게 되더라도 게임을 하면서 느꼈던 즐거움–어려운 보스를 고생하여 깼을 때의 쾌감, 아이템을 맞추어 강력해진 캐릭터에 대한 대리만족 등-은 이용자를 자극한다. 여기서 말하는 즐거움은 게임이 통상적으로 제공하는 즐거움이 아니라, 반드시 그 게임만이 제공할 수 있는 즐거움이어야 한다. 똑같이 강력한 적을 잡아서 얻는 즐거움이라도, 어느 게임에서는 타인과 협동하여 게임을 깨는 쾌감일 수도 있고, 누군가에게는 혼자서 강력한 적으로 빠르게 잡는 즐거움일 수도 있다. 따라서 게임사는 주 이용층이 ‘왜 우리 게임을 즐기는지’를 파악하고 있어야 하며, 거기에 맞는 서비스를 제공해나가야 한다. 이용자가 기존 게임에 실망하고, 기존 게임과 비슷한 가치(즐거움)를 제공하는 다른 게임을 찾는다면 이용자는 높은 확률로 그 게임으로 이동할 것이다.

 

 

 

 하지만 최근에 이르러 기존 게임이 제공하는 가치는 반드시 비슷한 종류가 아니더라도 다른 가치로 얼마든지 대체가 될 가능성이 높아졌다. 이것은 점차 게임시장이 확장되면서 즐길 수 있는 게임의 수가 많아지고, 또 우리는 유튜브나 SNS등을 통해 수많은 장르의 게임을 간접 체험할 수 있기에 만들어졌다고 추측할 수 있겠지만, 아쉽게도 이를 명확히 연구한 사례는 찾을 수 없었다.

 

 

 

FPS 고정 유저가 장르에서 움직이던 과거와 달리, 장르 이동이 자유로워졌다는 분석이 존재한다. 배틀그라운드와 오버워치가 하락한 시기는 리그오브레전드 점유율이 50%까지 치솟은 시기와 맞물린다. 비슷한 시기의 피파온라인4와 메이플스토리 등 단골 강자들의 파워도 반등했다.^[각주:1]

 

 

 

 FPS에서 얻을 수 있었던 가치는 MMORPG에서 다른 가치로 대체하고, 또 AOS 장르에서 획득한 가치로 다시 대체하는 등의 현상은 그 게임만의 즐거운 경험이 얼마든지 다른 게임에서 얻은 특수한 가치로 대체 가능하며, 이것은 곧 그 게임이 제공하는 가치가 다른 게임으로의 이탈을 막는 절대적인 진리가 아님을 설명하고 있다.

 

 

 

2.2. 우리는 게임을 공부하고 싶지 않다

 

 이용자들이 특정 게임의 구조에 너무 익숙해진 나머지 다른 게임의 구조를 이해하지 못하는 경우가 존재한다. 패키지 게임의 경우 이용자들이 게임 구조를 이해하는데 어려움을 겪지 않도록 하기 위하여 특수한 경우가 아닌 이상 조작법을 통일해서 사용한다. WASD조작법이나 방향키 조작법, 마우스 조작법 등이 여기에 해당한다. 이용자들은 덕분에 게임에 더 빠르게 적응할 수 있으며, 게임의 스토리나 세계관에 더 깊게 몰입할 수 있다. 물론 부분유료화 온라인게임에서도 조작법을 통일하고 있으며, 키셋팅을 유저가 원하는 대로 변경할 수 있도록 하여 조작법으로 인한 진입장벽을 낮추고자 시도하였다.

 

 

 

 그러나 부분유료화 게임은 운영방식이 어떻든 게임이 복잡해질 수밖에 없다. 각 게임별로 나아가고자 하는 방향이 다를 것이고, 그만큼 각자의 개성이 강하게 들어간 시스템이 게임에 적용될 수밖에 없기 때문이다. 여기에 천천히 적응된 이용자들은 쉽게 그 시스템을 이용하겠지만, 새로 진입하는 이용자들이 보기에 이런 시스템들은 복잡하게 보일 뿐이다. 즉 신규 이용자들이 그 게임의 구조를 이해하기 위해 공부가 필요하게 된 것이다. 순수하게 게임을 즐겨나가고 싶어 하는 이용자들에게 공부가 강요되는 복잡한 게임 구조는 몰입을 저해하고 이탈을 가속화시킨다.

 

 

 

 결국 기존 게임구조가 익숙한 이용자들은 이탈했던 게임으로 다시 돌아와 게임을 즐기게 된다. 동일장르의 경쟁 게임이 더 재미있고 구조가 단순하지 않은 이상 이용자들은 게임을 쉽게 바꾸지 못한다. 하지만 게임사들이 명심해야 할 부분은, 2.1.에서도 이야기했듯이 이용자들의 게임 변경이 결코 같은 장르에서 이동하리라는 보장은 어디에도 없다는 것이다. 자신이 만족할 만큼의 게임이 등장하지 않아 공부가 필요하지 않은 타 장르로 옮겨갈 수도 있으며, 아예 게임시장에서 이탈하여 다른 여가생활을 찾을 수도 있다. 게임사는 자신의 경쟁작들이 반드시 동일한 장르에만 있다는 착각을 버려야 한다.

 

 

 

2.4. 게임에 묶여있는 많은 것들

 

 우리가 경제적 관점에서 현명한 선택을 한다는 것은, 이미 투입한 돈이나 시간은 고려대상에서 제외시킨 채로 앞으로 자신의 선택에 따라 잃을 수 있는 경제적 손실의 크기로 결정함을 말한다. 하지만 이것은 어디까지나 학문적 이야기에 불과할 뿐, 실제로는 자신이 게임을 즐기기 위해서 사용한 돈의 액수나 시간이 신경 쓰일 수밖에 없다. 만약 자신이 해당 게임을 통해서 알게 된 사람들이 있다면, 이 또한 그 사람을 붙잡는데 중요한 역할을 한다. 어쩌면 게임에 사용한 수많은 돈보다도 사람 간 교류가 더 큰 힘을 발휘할지도 모른다.

 

 

 

 게임 내 인적교류가 이용자에게 미치는 영향은 의외로 소셜 게임 ‘시티빌’을 중심으로 진행한 연구에서 찾을 수 있다. 해당 연구에서는 친구 혹은 이웃의 수가 게임을 보다 원활하게 수행할 수 있는 이용자의 자산이 된다고 말하였다. 즉 이용자의 인맥 자체가 가상세계에서 경제적 효과를 지닌 자산이자 사회적 자본으로 적용된다는 것이다. 또 소셜 게임은 다른 사람들과 실질적으로 메시지를 교환하기보다는 다른 사람들과의 연결성의 욕구를 충족하기 위한 활용이 중시된 것을 확인할 수 있었다.^[각주:2] 해당 연구는 소셜 게임을 대상으로 한 연구의 결과이나, 이를 게임 내 길드 시스템도 적용시킬 수 있다. 길드는 같은 목적을 가진 이용자들의 집합체로 이들은 신규로 진입한 이용자가 원활히 정착할 수 있도록 도울 뿐 아니라 연결성의 욕구를 충족하는 수단으로도 사용되었다.

 

 

 

 즉 게임 하나에 시간, 돈, 인적 교류의 장이 묶여 있는 상태가 된다면 이용자는 게임에서 이탈하지 못한다. 다만 이것은 이용자가 게임의 이탈을 막는데 효과가 있을 뿐 이탈한 이용자를 잡는 데는 큰 역할을 하지 못한다. 이용자가 이 모든 것을 포기하고 게임을 이탈했다는 말은 곧 이용자가 거는 실망감이 여태까지 가져왔던 게임의 기대감과 투입한 돈, 시간, 인적 교류의 가치보다 훨씬 상회한다는 의미를 내포하기 때문이다.

 

 

 

3. 게임사들이 나아가야 할 방향은?

 

 우리는 지금까지 게임에서 이탈한 사람이 어째서 다시 게임으로 돌아가는지를 두고 긴 이야기를 나누었다. 이탈한 이용자들은 이전 게임에서만 느낄 수 있었던 특별한 즐거움, 그리고 익숙해져 버린 이전 게임의 구조 등으로 인해 다시 본래의 게임으로 돌아가는 것을 알 수 있었다. 이는 즉 어느 게임이 주는 고유의 즐거움과 그 게임만의 복잡한 시스템은 이용자가 게임을 바꿀 때 높은 교체비용을 지불하도록 유도하였고, 이것이 곧 전환 장벽을 형성하여 고객에게 강제적인 충성도를 발휘하도록 만든 것이다.

 

 

 

 하지만 위에서 언급한 요인들은 최근 게임 장르 간 이동이 활발한 이용자들이 늘고 본인이 즐기던 게임이 아닌 다른 곳에서 즐거움을 찾고자 하는 경향에 의해 운영진들이 세워두었던 강력한 전환 장벽은 점차 가치를 잃고 있다. 예컨대 게임의 조작법뿐만 아니라 게임의 강화 시스템, 콘텐츠 이용법 등 다양한 것을 알아야 하는 MMORPG 장르와 단순히 조작법만 알면 되는 FPS 장르는 MMORPG에서 형성한 전환 장벽의 영향을 크게 받지 않는다. 특수한 게임을 제외하고는 FPS에서 MMORPG적 복잡한 아이템 구조를 배울 필요가 없기에 FPS에 비교적 쉽게 적응할 수 있다.

 

 

 

 이것은 곧 운영진들은 자신의 경쟁 작품을 같은 장르 내에서만 찾는 마케팅 근시안적 사고에서 벗어나 시야를 넓혀 바라보아야 할 필요가 있다는 것을 시사한다. 운영진은 다른 장르의 게임들에서 그치지 않고 이용자의 게임 이용시간을 빼앗을 수 있는 스트리밍 서비스나 TV, 라디오 등까지 경쟁자들을 넓게 바라보아 다각적으로 대응할 방안을 찾아야 한다. 그리고 이들에게 밀리지 않는 자사 게임의 강점을 찾아 적극적으로 어필하며 제공되는 서비스를 통해 이를 강화하는 방 안으로 나아가야 한다.

 

 

 

 전환 장벽이 가치를 잃고 있다고 해도 이것들은 이용자가 새로운 게임을 시도하는 것을 망설이도록 만든다는 점에서는 아직까지도 유효하게 작용하고 있다. 이때 구조가 단순하면서도 이전 게임의 가치를 재현할 수 있을 것 같은 게임이 등장한다면 이탈 이용자들을 쉽게 수용할 수 있지 않을까. 만약 그러할 필요성을 느끼지 못하거나 게임의 특성상 그럴 수 없는 상황이라면, 이용자들의 관여도를 간접적 경험을 통해 낮춰주는 방식도 좋다. 스트리머들이 게임의 좋은 팁들을 공유하고 입문자들이 어떻게 게임에 적응할 수 있는지 등을 알려준다면 사람들은 그 게임에 대한 정보를 얻고 시작하는 것과 다름없으니 높아진 전환 장벽의 단계를 한층 낮출 수 있고 게임에 더 쉽게 마음을 열 수 있다.

 

 

 

 우리는 이탈한 이용자들의 복귀 사유뿐만 아니라 이용자들이 게임에서 왜 쉽게 이탈하지 못하는지도 알아보았다. 그리고 그 결과 게임에 이탈하지 않은 이용자들은 게임에 시간과 돈, 그리고 활성화된 인적교류가 게임의 이탈을 사전에 방지하고 있음을 알 수 있었다. 특히 게임 내 인적교류는 이용자가 게임 내 정착하는데 물질적, 인적 도움을 받을 수 있으며 인간의 본능적 욕구인 연결성을 충족시키므로 차후 게임 내 서비스에 이용자가 실망했더라도 집단에 속해있는 한 게임의 이탈을 쉽게 하지 못하도록 만들었다. 다만 게임 내 커뮤니티 기능은 이미 다양한 게임에서 길드 대항전 등 콘텐츠 형식으로 적용된 것을 확인할 수 있으므로 일부러 언급하지 않겠다.

 

 

 

 어쨌든 이번 글의 핵심은 이용자들이 게임에서 이탈하지 않도록 하기 위해서 운영사는 이용자들에게 기대감을 계속 심어주어야 한다는 점이다. 의미를 분명하게 하기 위해 부연설명을 하자면, 이용자들에게 기대감을 심어주는 서비스는 이용자들에게 반드시 득이 되는 서비스를 의미하지는 않는다. 당연히 상황에 따라 운영사는 자신의 이익을 위해서 서비스를 제공해야 할 때도 있는 법이다. 다만 운영사에서는 이용자들의 입장에서, 제공된 서비스가 어떠할지를 거듭 고민해야 한다는 것을 말하고 싶은 것이다. 만약 이용자들이 보았을 때 부당할 것이라고 판단된다면 후속 서비스를 통해 그 간극을 메워주어야 할 것이다. 즉, 운영사는 항상 이용자들의 입장에서 서비스를 관찰하고 신중하게 적용해주는 노력이 끊임없이 계속되어야 한다. 제품의 생산부터 사후관리까지 전부를 소비자의 입장에서 생각하고 적용하는 것이 마케팅의 기본 철학이며 이러한 노력이 계속 진행된다면 궁극적으로 확률로 점철된 국내 게임 시장의 질을 한층 높이는 계기가 될 것이다.

1. 김용진, 흔들리는 FPS 장르, ‘굴러온 돌’도 멈췄다, 2020. 7. 10., 게임인사이트 [본문으로]
2. 전경란(2011), 소셜 게임의 구조와 특징에 대한 연구(A Study on the Structure and Characteristics of Social Games), 한국게임학회 논문지 제11권 제6호(2011. 12), 20p [본문으로]