[교육] 코로나19에도 유망한 산업으로 예상되는 S사의 상품 판매 전략 계획 구상

1. 주제 : 코로나19에도 유망한 산업으로 예상되는 S사의 판매 전략 계획 구상

 

 

2. 팀원 : 3인, K(마케팅 방안 ~ 기대효과, PPT 제작), L(시장분석 ~ 경쟁사 분석), 블로그 작성자(타겟층 산출 ~ 마케팅 전략)

 

 

3. 프로젝트 기간 : 2021년 8월 21일 ~ 2021년 8월 28일 (발표일)

 

 

4. 주제 선정 이유

- 본 교육의 팀플주제는 ‘코로나19 시기 가장 유망한 업종 하나를 선택하여 마케팅 전략을 구상하라’였다. 우리 팀은 코로나19에 어떤 산업이 가장 유망할지를 놓고 많은 이야기를 나누었고, 오랜 논의 끝에 (1) 코로나19로 인해 자택 근무가 크게 증가했다는 점, (2) 코로나19로 ‘홈 퍼니싱’ 시장이 크게 증가하고 있다는 점을 근거로 들어 의자 시장이 크게 성장할 것이라 예측하였다.

그래서 우리는 ‘의자 산업’을 잡고 기업을 탐색하였다. 그 결과 S사의 브랜드 인지도가 타 의자 브랜드에 비해 크게 높으며 이렇게 독보적으로 높은 브랜드 인지도를 이용해 다양한 시도를 해볼 수 있다는 점, 또 비교적 전략 구상이 수월할 것이라는 점을 들어 S사로 선택하였다.

 

 

5. 수행절차

* 모든 내용은 팀원끼리 논의 아래 큰 틀을 잡은 뒤 각자 파트를 나누어 세부내용을 작성하였음.

- ① 시장분석 - ② 경쟁사 분석 - ③ 타겟층 산출 - ④ 마케팅 전략 - ⑤ 마케팅 방안 - ⑥ 기대효과(생략) 순으로 진행

 

 

(1) 시장분석

우리는 앞서 ‘주제 선정 이유’에서 코로나19 시기에 가장 유망한 업종으로 ‘의자 산업’을 골랐다는 이야기를 한 바 있다. 그 근거로 ‘홈 퍼니싱’의 증가를 언급하였는데, 우리는 시장분석에서 이 부분을 더욱 부각하여 보여주었다.

- 국내 홈 퍼니싱 시장 규모는 해가 갈수록 증가하는 추세이며, 2023년도에는 18조 원에 달할 것으로 추정된다는 내용의 통계청 그래프를 보여주었다.

- 코로나19가 한창 확산되고 있던 2020년에 가구시장이 대략 10조 원 가량을 차지하고 있으며, 의자시장규모도 약 5천억 원으로 규모가 결코 작지 않음을 보여주었다.

- 이 5천 억 중에서 브랜드 의자는 3천 5백억 원 정도의 규모로, 의자 산업에서 브랜드 의자가 훨씬 유리함을 보여주고 있다. (S사를 선택한 이유를 설득력 있게 보여주는 부분)

 

 

(2) 경쟁사 분석

 우리는 S사의 경쟁사로 D사와 P사를 꼽았다. 두 기업 모두 비슷한 가격대의 의자를 판매하고 있으며, 제품의 형태 및 기능에도 기업 간 큰 차이를 보여주지 못하기 때문이다. 자사 및 경쟁사 분석 결과, 우리가 경쟁사로 꼽았던 D사와 P사에 비해 S사는 인지도 및 시장점유율이 월등히 높다는 장점이 있었지만, 두 기업에 비해 A/S기간이 짧다는 단점도 가지고 있다는 사실을 알 수 있었다.

 사실 S사의 장점 및 단점을 분석하다보면 커뮤니티에 돌아다니는 이런저런 이야기를 보게 된다. 어느 커뮤니티에는 S사의 의자가 저렴해서 좋다는 말이 있거나 품질이 좋아서 만족스럽다는 의견이 있는 반면, 또 어느 커뮤니티에서는 S사의 의자가 비싸고 품질이 안좋아서 불만족스러웠다는 말도 심심찮게 찾을 수 있었다.

 나는 이렇게 종잡을 수 없는 커뮤니티의 의견들을 하나씩 읽어보면서, 이것이 의자 산업의 특수성이 될 수 있겠다고 생각했다. 60억 명의 사람을 모두 만족시켜줄 수 있는 하나의 규격은 존재하지 않는다. 특히 의자는 사용자가 온몸으로 오랜 시간 동안 사용하는 물건이다 보니 그 호불호 특성이 다른 산업의 제품에 비해 더욱 극단적이고 명확하게 나타나는 것이 아닌가 하는 것이었다. 물론 이 의견은 내 추측에 불과하지만, 만약 이 추측이 맞다면 어느 기업의 제품이던 ‘저 기업의 의자 품질은 나쁘구나’라고 이야기하기가 힘들 것이라고 생각했다. 이런 애매한 상황에서 여러 정보를 탐색하여 기업의 객관적인 장단점을 찾아내어 부각하는 능력이야말로, 마케팅을 꿈꾸는 사람에게 꼭 필요한 소양이라고도 생각했다.

 

 

(3) 타겟팅

 나는 타겟팅을 진행할 때 마케팅 분석도구 중 하나인 STP분석을 통해서 타겟층을 결정하였다.

 

S(Segment) : 세분화의 경우, 나는 지역과 생활방식, 두 가지를 기준으로 구분하였다.

- 지역의 경우, 중소벤처기업부에서 2018년에 조사한 지역별 중소기업 수를 살펴보면 타 지역에 비해 서울과 경기 지역에 산업체가 집중되어 있다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, e나라지표에서 제공하는 2020년 지역별 인구수를 살펴보면 서울에 약 960만 명, 경기에 약 1,340만 명으로 타 지역에 비해 매우 높은 인구를 자랑하고 있었다. 이러한 통계들은 서울 경기권에 중소기업 사업체가 집중되어 있으며, 실제로 생활하는 사람들도 매우 많다는 사실을 보여주고 있다. 그러므로 우리는 서울/경기권에 거주하는 사람들에게 마케팅을 진행하기 효율적이라 판단하였다.

- 한편, 우리는 코로나19로 인한 자택 근무로 일과 시간 동안 의자에 반드시 앉아서 업무를 보는 사람들이 ‘편한 의자에 대한 필요성’을 더욱 실감할 것이라 생각하였고, 그만큼 의자에 기꺼이 돈을 지불할 것이라고 판단하였다.

 본래 세분화에서 나는 ‘월소득 250 ~ 300만 원 수입이 보장된’이라는 세분화를 하나 더 추가하려고 하였다. 일정 소득이 보장된다면, 어느 정도의 가격대가 형성된 S사 의자를 구매하는데 더욱 거리낌 없을 것이라 판단했기 때문이다. 그러나 ‘월소득이 보장되지 않더라도 자택 근무를 수행한다면 어느 정도 의자의 필요성을 충분히 느낄 것이다’라는 팀원의 의견이 존재하였고, 해당 부분은 삭제되었다.

 

T(Targeting) : 우리는 세분화에서 언급한 내용을 바탕으로 “직장에 소속되어 자택근무를 하는 서울 경기권의 20~40대 직장인”을 타겟팅하기로 결정하였다. 연령대가 20~40대로 갑자기 고정한 이유는, 50대 이후 사람들은 은퇴가 거의 얼마 남지 않는 사람들로 자신의 업무환경을 바꾸기 위해 적극적으로 노력하지 않을 것이라 판단하였기 때문이다. 물론 연령을 제한한 이유와 관련해서는 따로 발표 내용으로 다루지 않았다. 구체적인 자료 없이 추측만으로 작성된 내용이기 때문이다.

한편 연령대가 20~40대로 고정되었다는 점, 그리고 의자는 자택 근무를 하는 직장인뿐만 아니라 오래 앉아있는 학생들도 필요성을 체감한다는 점을 근거로 이들의 사용이 저 연령층으로 소비가 확산될 것이라는 이야기를 덧붙였다.

 

P(Positioning) : 현재 S사는 중간 가격 의자시장에서 독보적인 인지도를 보여주고 있다. 하지만 아무리 중간 가격의 의자라고 하더라도, 10만 원 미만의 저가 상품과 비교했을 때, 가격 측면에서 큰 격차가 존재하므로, 이들 소비자가 넘어오기에 큰 부담을 가지고 있는 것이 사실이다. 따라서, S사가 자사 제품의 소비자를 넘어서 저가 상품을 선호하는 소비자까지 폭넓게 수용하기 위해서는 ‘가격’이라는 이들의 심리적 부담을 낮추면서도, 소비자 인식에 깊게 박혀 있는 독보적인 의자 브랜드를 적극 활용할 필요가 있다고 생각했다.

 나는 포지셔닝 부분에 반드시 ‘슬로건’을 넣고 싶었다. 포지셔닝과 동시에 마케팅 콘셉트를 여기서 잡아두어야, 향후 마케팅 전략을 구상하는데 포지셔닝 파트가 ‘길을 안내하는 역할’로 작용할 것이라 판단했기 때문이다. 나는 (1) 저가 의자를 구매하는 소비자들의 ‘가격’ 측면의 심리적 장벽을 낮추어야 한다는 점과 (2) S사의 품질 측면 브랜드 파워를 더욱 강화시켜줄 슬로건을 고민하였고, 아래와 같이 결정하였다.

“부담 없이 즐기는 최고의 의자, S사”

 

 

(4) 마케팅 전략

위 마케팅 포지셔닝에서 분석한 내용을 바탕으로 우리는 가격과 기능, 두 가지 측면에서 마케팅 전략을 구상하였다.

- 가격 : 저가형 소비자들을 성공적으로 끌어오기 위해서는, 실구매로 이어지는 단계에서 존재하는 주요 심리적 문턱인 가격을 어떻게 하면 낮출 수 있을지를 고민해야 한다고 생각했다. 다만 가격을 할인하는 방향성은 최대한 지양하는 형태로 전략을 구상하였다. S사는 아무리 중간 가격대를 형성하고 있더라도 의자 제품군 중 비교적 프리미엄 브랜드에 속하고 있으므로, 제품을 할인하는 것은 오히려 소비자가 제품의 가치를 훼손한다는 식으로 받아들일 위험이 존재하기 때문이다.

- 기능 : ‘편안함’이라는 S사의 성능을 소비자에게 적극적으로 어필하기 위한 방안을 고민하였다. 다른 가구들에 비해 의자는 공산품이면서도, ‘자신의 체형에 맞는 제품을 골라야 한다’ 특수성이 강하여 구매 후 만족도가 극과 극으로 달라졌다. 따라서 우리는, 제품의 실구매 후에도 만족도를 높은 수준으로 유지하기 위해서 소비자들이 쉽게 제품을 사용할 수 있는 환경을 조성해야 한다고 판단하였다.

 

 

(5) 마케팅 방안

- 렌탈 서비스 : ‘S사 의자 렌탈 서비스’는 한 팀원이 먼저 제시한 방안이다. 이 획기적인 아이디어를 제시한 팀원은 ‘매트리스 렌탈 서비스 모델’에서 영감을 받았다고 말했었던 것으로 기억한다. 우리 팀은 다방면에서 해당 서비스가 시장에서 통할 것인지를 조사해보았고, (1) 최근 렌탈 서비스가 다양한 산업에서 비중이 늘어나서 ‘물건을 빌려서 사용한다’는 거부감이 많이 감소했다는 점, (2) 렌탈로 인해 비교적 고가의 제품도 저렴하게 사용해볼 수 있다는 점을 근거로 충분히 유효한 방안이 될 것이라 판단하였다. 특히 S사의 렌탈 서비스는 기존에 존재하였던 ‘S사 직원이 직접 배달해주는’ 기존의 배달 서비스와 잘 어우러진다면 큰 시너지 효과를 가져올 수 있을 것이라 생각했다. 우리는 렌탈 서비스가 적용된다면 ‘저가형 제품’을 찾는 개인고객을 수용할 수 있으리라 예상하였다.

 

- 자사몰 활성화 : 우리는 의자를 구매할 때 호불호가 극과 극으로 갈렸던 상품의 특징을 고려하여 ‘자신에게 맞는 의자를 추천해주는 서비스’가 필요하다는 의견으로 수렴되었다. 처음에는 MBTI와 같은 유형검사 형식을 생각하고 구상해보았지만, 곧 그럴 필요가 없어졌다. 바로 자사몰에서 이런 기능을 지원하고 있었기 때문이다.

 자사몰에서는 ‘나만의 의자 테스트’ 검사를 이미 지원하고 있었지만, '나만의 의자 테스트'에 접근하는 것이 매우 어려웠고, 막상 그 내용은 의자의 재료와 관련된 전문적인 용어로 점철되어 있었으며, 일단 재미가 없었다. 그래서 이미 자사몰에 존재하는 이러한 기능들을 보완하여 접근성이 좋게 홈페이지 메인 화면에 배치한다면 충분히 좋은 효과를 기대해볼 수 있지 않을까 생각하였다.

 

- S사 존 : ‘의자를 구매하기 위해서는 직접 앉아보아야 한다’, 어느 커뮤니티에서나 공통적으로 적혀있던 말이었다. 우리 팀 역시 같은 생각을 하였다. 그래서 이와 관련된 다양한 이야기가 오갔는데, 대표적으로는 버스나 지하철에 있는 의자를 모두 S사 의자로 교체한다는 등의 이야기였다. 그러던 와중, 조금 더 현실성 있는 의견이 나왔다.

 

“지하철을 기다리는 장소에 체험관을 설치하는 것이 어떤가?”

 

이 아이디어를 더욱 발전시켜 이야기를 이어나간 결과, 지하철을 기다리는 장소에서 S사 의자로만 구성된 별도의 체험공간을 설치하자는 이야기로 좁혀졌고, 우리는 그 이름을 간편하게 ‘S사존’이라고 이름 붙였다. 우리 팀은 S사 의자가 어느 정도의 가격대를 형성하므로, 모든 지하철역에 이러한 체험공간을 설치하기 힘들다는 사실을 인지하고 있다. 그러므로 (1) 타겟층이 많이 다니면서도 (2) 배차 간격도 너무 빠르지 않고(사람들이 앉아서 쉬어야 하므로) (3) 지하철을 기다리는 공간이 너무 협소하지 않아야 하고(체험공간을 설치해야 하므로) (4) 사람이 과하게 몰려서도 안된다(과하게 몰릴 경우 공간이 협소해지므로, 오히려 ‘S사존’이 부정적으로 비칠 수 있다)는 조건에 맞는 역 다섯 개를 선정하였다. 그 결과 수원역, 일산역, 평택역, 노원역, 마곡역이 선정되었다.

 

 

6. 활동에 관한 나 자신의 평가

 이번 프로젝트는 최대한 후회를 남기지 않도록 이전 프로젝트에서 느꼈던 의문점, 부족한 점, 알게 된 점을 이번 프로젝트에 적용하기 위해 노력했다. 먼저 산업 선정부터 마케팅 방안 구상까지 ‘근거’를 명확히 밝힐 수 있도록 많은 조사를 진행하였다. 우리가 왜 이 산업을 할 수밖에 없었는가, 왜 이 기업을 선정했고 타겟층은 왜 이렇게 설정하였는가 등 모든 측면에서 ‘왜’라는 질문을 스스로에게 던져서 최대한 많은 의문을 해결하기 위해 노력했다. 그러다 보니 이번 마케팅 프로젝트에서 나온 결과물은, 이전의 것보다 양은 적을지언정, 더욱 논리적이고 설득력 있는 자료가 되었다고 생각한다.

 이번 마케팅 프로젝트에서 가장 공을 들인 또 다른 부분은 ‘타겟 분석’이었다. 마케팅 분석도구 중 하나인 STP분석을 사용하여, 연령이나 사는 지역, 생활 습관 등 최대한 다양한 측면에서 타겟층을 구체화하고 좁혀나가고자 노력하였다. 타겟팅 분석 결과만 놓고 본다면, 그런 고민이 충분히 녹아들었고, 결과 자체도 나름 만족스럽게 나오지 않았나 생각한다.

 다만 이번 프로젝트의 기간이 짧다 보니 팀원과 심도 있는 이야기를 나누지 못했다는 점은 무척 안타까웠다. 분명 더 이야기를 나누다 보면 좋은 의견이 많이 나왔을 것이다. 하지만 팀플 진행 기간으로 일주일밖에 주어지지 않다 보니 그만큼 논의가 짧아져서 구체적이고, 실현 가능성 있는 방안들이 더 나오지 않아서 안타까웠다.

 이번 프로젝트를 진행하면서 한 가지 알게 된 놀라운 사실은, 마케팅을 얼마나 공부했는지 여부를 떠나서, 주제가 정해지면 ‘마케팅 방안’부터 생각하는 사람들이 생각보다 많았다는 점이다. 당장 우리 팀만 보더라도 산업과 기업을 고르자마자 ‘이런 방안을 쓰자’고 이야기가 나왔었다. 나는 이런 성급한 행동의 결과를 잘 알고 있었기에, ‘시장분석부터 천천히 진행하다 보면 좋은 아이디어가 나오지 않을까요’라는 의견을 조심스럽게 전달하였고, 다행히도 이 의견이 긍정적으로 받아들여져서 이전의 어려웠던 길을 다시 답습하지 않을 수 있었다.

 마지막으로 결과물 자랑을 조금 하자면, 이번 발표로 덕분에 우리 팀은 참가자 중 단 6명에게만 수여된다는 ‘역량 인증서’를 받게 되는 큰 영광을 누릴 수 있었다. 앞으로 더욱더 분발하여 인사 분야에서 활약할 수 있는 전문가뿐만 아니라 마케팅 직무에서 큰 활약을 펼칠 수 있는 전문가로도 성장했으면 좋겠다는 생각을 하는 하루였다.