[공모전] M사 샴푸의 한국 출시 관련한 마케팅 실행 보고서

1. 팀원 : 8명

 

 

2. 프로젝트 기간 : 2021. 6. 22. ~ 2021. 8. 20. (발표일)

 

 

3. 주제 선정 이유

- 신제품은 아직 시장 내에서 이미지가 확립되어있지 않아 다양한 시도를 펼칠 수 있을 것이라 판단하였다. 또 샴푸(염모제) 시장은 쉽게 접할 수 있는 시장이므로, 가설 수립부터 조사, 결론에 이르기까지 비교적 수월하게 진행할 수 있다고 생각하였다.

 

 

4. 수행절차

- ① 시장분석 - ② 마케팅 전략 수립 - ③ 마케팅 방향성 설정 - ④ 방안 도출 - ⑤ 실행 - ⑥ 결과 순으로 진행

 

 

(1) 시장분석

 우리 팀은 해당 기업에서 강조하는 샴푸의 기능과 제품 자체의 본질을 두고 ‘염모제’인지 ‘샴푸’인지를 선택할 수밖에 없었다. 이것은 제품의 이미지를 브랜딩 하는 과정에서 명확하고 통일된 메시지를 전달하고자 하기 위함이었다. 오랜 논의 결과, 우리 팀은 기업에서도 가장 강조하고 있는 염모 기능에 초점을 맞추어 제품 분석을 진행하였다.

 

 

(1.1) 시장분석

 우리는 먼저 인터넷 뉴스 기사를 통해서 염모제 시장의 성장 가능성을 조사하였다. 그 결과 판매량 측면에서도 전반적인 화장품 생산 실적 측면에서도 코로나19라는 환경적 제약 속에서 염모제 시장이 점차 증가하는 것으로 드러났다. 이는 코로나19로 집에서 미용실 서비스를 받으려고 하는 사람이 증가했기 때문으로 추측하였다.

 또한 염모제의 형태에 대해서도 나름의 기준에 근거하여 분류하였다. 염모의 기능성을 중심으로 발전했던 염모제의 형태는 점차 변화하여 안전성에도 초점을 맞추게 되었고, 그 결과 우리가 진행하고자 하는 제품의 형태와 비슷한 '염모제의 기능이 들어간 샴푸'가 등장하게 되었다.

 

 

(1.2) 경쟁제품 분석

 다음으로 우리는 비슷한 기능을 하는 제품군과, 기능과 더불어 비슷한 형태까지 갖춘 제품군을 상대로 M사의 샴푸를 비교 분석하였다. 염모형 샴푸뿐 아니라 염모제까지 경쟁제품을 넓혀서 분석한 이유는, '마케팅 근시안'이 가져오는 오류를 최소화하기 위함이다. 그 결과, M사의 샴푸는 경쟁제품과 비교하여 기능성, 편리성 등의 측면에서 우위에 있음을 알 수 있었다.

 

 

(2) 마케팅 전략 수립

 

(2.1) 제약조건 파악

 우리는 마케팅 프로젝트를 진행하기에 앞서 세 가지의 제한 사항이 존재하였다.

첫째, 염모 기능이 들어간 샴푸에게 ‘염모제’라는 용어를 사용하지 못하고,

둘째, 공모전 기간 중 제품의 출시가 예정되어 있으므로 마케팅 전략을 구상할 때 신중하게 접근할 필요가 있었다.

마지막으로 공모전 기간 중 코로나 감염자 상황이 천 명 이상으로 올라가는 등 크게 악화하였으므로, 환경적 제약을 고려하여 마케팅 전략을 구상하여야 했다.

 

 

(2.2) 타겟팅

 타겟팅을 결정할 때 우리는 하나의 연구자료를 적극적으로 참고하였다. 해당 연구자료는 여성을 대상으로 진행한 연구이므로 전 연령대에 걸친 판단기준으로 사용하기에는 한계가 존재했다. 이러한 한계가 존재함에도 해당 연구자료를 적극적으로 활용한 이유는, 이 연구가 ‘모발 염색’이라는 명확한 행위를 두고 연구를 진행하였고, ‘연령대’라는 비교적 쉽고 간단한 분류기준을 사용하였기 때문이다.

 해당 연구결과^[각주:1]에서는 ‘연령이 높을수록 경험 정보 의존도가 높으며, 반대로 연령이 낮을수록 대중매체 의존도가 높다’고 설명한 바 있다. 우리는 이를 통해서 우리의 홍보를 적극 수용하여 직접 구매까지 이어질 수 있는 연령층이 20대라는 사실을 파악하였다. 이뿐만 아니라 20대는 염모제 주 사용자인 중장년층의 자녀세대이기도 하므로, 20대가 직접 사용하는 것을 넘어서 중장년층에게 해당 제품이 전파가 될 수도 있을 것이라고 판단하였다.

 

 

(2.3) 사전 설문조사

 우리는 위 조사 결과 및 가설을 검증하기 위해 20대 남녀 약 200명을 바탕으로 설문조사를 진행하였다. 킥스타터에 등록된 제품의 설명과 일대일 문의를 통해서 알아낸 제품의 대략적인 가격을 사용하였으며, 구매 의향 여부와 추천 의향 여부로 나누어 설문조사를 진행하였다.

 그 결과, 새치염색을 실제로 하고 있는 인원 중 ‘구매할 의향이 있다’고 응답한 사람이 40% 정도로 상당히 높게 나타났다. 뿐만 아니라 해당 제품을 추천할 의향이 있다고 언급한 인원도 과반을 넘기는 현상을 관찰할 수 있었다.

 특이한 점은 ‘구매의사가 있는 집단’과 ‘추천 의사가 있는 집단’ 두 부류의 상위 3개 이유가 모두 같았으며, ‘구매의사가 없는 집단’과 ‘추천 의사가 없는 집단’의 상위 4개 이유도 거의 비슷했다는 점이다. 우리는 이번 설문조사로 유의미한 결과를 이끌어내는 데 성공하였다.

 

 

(3) 마케팅 포인트 도출 및 방향성 설정

 우리 마케팅 교수님이 꼭 하시는 말씀이 있었다.

 

“소비자가 우리 브랜드를 구매하기 위해 물건에 손을 뻗는 순간, 마케팅은 충분히 할 일을 했다고 볼 수 있다”

 

 위 말씀은 소비자가 우리 브랜드를 구매 고려군으로 올려놓는 것만 하더라도 대단한 성과라는 사실을 시사하고 있다. 우리는 구매를 고려하고 있거나, 혹은 추천할 의지가 있다는 말은 곧 소비자가 해당 제품의 구매를 이미 고려하고 있다고 판단하였다. 그리고 마케팅 측면에서 이 ‘잠재 고객군’에게 어떤 메시지를 던져서 구매로 이어지게 만드는 것보다, 구매를 고려하고 있지 않은 집단을 ‘잠재 고객군’으로 만드는 일이 멀리 내다보았을 때 더욱 효율적이라고 판단하였다. ‘신제품 출시를 앞둔’ M사 샴푸의 상황적 특성을 고려해보더라도 이 편이 나았다.

 따라서 우리는 구매를 고려하고 있지 않고, 추천할 의사가 없는 이 집단을 하나로 묶어 ‘부정적 집단’이라 명명하였고 이들이 구매 혹은 추천을 망설이는 이유를 네 가지 항목으로 정리한 후, 두 가지 결론으로 좁혔다. 그리고 이를 바탕으로 성능, 편리함, 안전성이라는 세 가지 마케팅 포인트를 도출하였다.

 

 

(4) 마케팅 방안 도출

 우리는 20대를 대상으로 한 비대면 마케팅을 실시하기 위해 매체를 선정하였다. 인터넷 뉴스 기사를 참고한 결과, 20대는 인스타그램과 페이스북을 주로 활용한다는 사실을 알아내어 이들을 마케팅 매체로 선정하였다. 또한 동영상 플랫폼 중 가장 영향력이 있는 ‘유튜브’에서도 콘텐츠를 업로드하여 제품에 대한 인식을 사람들에게 널리 퍼뜨리고자 노력하였다.

 우리는 선정한 마케팅 매체와 콘셉, 그리고 마케팅 포인트를 바탕으로 카드 뉴스 및 동영상 콘텐츠를 생각하였다. 이때

① 이러한 콘텐츠가 소비자에게 어떤 메시지를 던질 수 있을지(혹은 어떤 정보를 전달받을 수 있을지)

② 타겟팅한 소비자에게 어떤 순서로 메시지를 전달해주어야 마케팅을 효과적으로 진행할 수 있을지

등을 놓고 고민하였다.

 한편 유튜브 및 인스타그램/페이스북의 콘텐츠 업로드 주기는 최대한 일정하게 유지하여, 소비자가 지속적으로 콘텐츠를 제공받고 있다고 느낄 수 있도록 노력하였다.

 

 

(5) 마케팅 실행 및 결과

 유튜브 및 인스타그램/페이스북의 조회 수와 더불어 좋아요 등이 모두 만족할 만한 수준(인스타그램 팔로워 150명 이상 달성, 유튜브의 경우 최소 조회수 100회, 최대 조회수 440회로 높은 수치를 보여주었다)으로 나오는 데 성공하였다. 다만, 다만 유튜브의 경우, 도달률 등으로 분석해본 경험이 없어 그 이상의 결과를 도출해내지 못했으며, 인스타그램의 경우에도 프로페셔널 계정으로 전환하지 않아 좋아요 수를 파악하는 것 이상의 결과를 도출해내지 못했다.

 특히 인스타그램으로 발행한 카드 뉴스는 타 유튜버가 이를 공식 계정에서 발행한 카드 뉴스로 소개할 만큼, 질 좋은 정보를 제공했다는 점에서 큰 의의가 있다고 생각한다. 한편 인스타그램에 게시해둔 공식 홈페이지 링크 이용률은 프로젝트 기간 동안 435회 이용된 것으로 집계되었는데, 초동 물량이 1,000개였다는 점을 감안한다면 나름 판매량에 보탬이 되었다고 생각한다. 

 

 

5. 활동에 관한 나 자신의 평가

 이번 프로젝트는 ‘마케팅을 진행했다’고 자신 있게 이야기할 수 있었던 활동이자, 직접 마케팅 방안을 실행해본 만큼 ‘실무를 경험했다’고 장담할 수 있을 정도로 의미가 있었던 활동이라고 생각한다. 게다가 전공도, 성격도 다른 8명의 사람들이 모여서 무언가를 만들어나간다는 멋진 경험을 해서 매우 보람차기도 했다. 특히 이번 프로젝트의 팀원들은 모두가 본받을 점이 있는 사람들이라 그런지 이들과 교류하는 시간 하나하나가 귀중하면서도 매 순간 감사했다.

 

다만, 처음 시작하는 프로젝트인 만큼, 반성할 점도 무척 많았다.

 

 첫째로, 우리는 마케팅 방안을 생각하는데 급급하여 전략을 먼저 구상하지 않았다. 이는 ‘왜 이 방안을 추진해야 하는지’를 놓고 다른 사람들에게 논리적으로 설명하지 못하게 만드는데 큰 영향을 끼쳤다. 다음에 비슷한 프로젝트를 진행한다면, 시장조사와 경쟁제품 분석을 통해 근거를 충분히 마련할 것이고, 이를 바탕으로 명확한 마케팅 전략을 구상한 후에 방안을 수립하는 순서를 밟도록 할 것이다. 이번 프로젝트는 “마케팅은 전술이 아닌 전략이다”는 마케팅 교수님의 말씀을 다시 한번 깨닫게 되는 계기가 되어 보람찼다고 생각한다.

 둘째는, 마케팅 전략과 방안을 구상하면서 마케팅 결과를 측정할 방안은 뒤늦게 구상했다는 점이다. 우리가 진행한 마케팅 방안은 다른 팀과 견주어도 손색이 없을 만큼 훌륭했으나, 그 결과는 그렇지 못했다. 샴푸의 매진이나 억대 매출 달성 등 부분적으로 드러난 결과는 훌륭했지만, 우리의 마케팅이 얼마 큼의 효과를 주었는지 객관적으로 보여줄 지표가 부족했고 그것이 은상이라는 불만족스러운 공모전 결과로 드러난 것이 아닌가 생각한다. 다음에 비슷한 공모전을 진행한다면, 전략과 결과 측정방법을 동시에 구상해야 한다고 생각하였다.

 

1. 최지원 외 1명, “20~50대 여성의 자가 모발염색 행위에 관한 연구”, 한국인체미용예술학회지 제18권제3호(2017): [본문으로]