[공모전] 2021년 KOSAC 대학생 광고대회 참가 후기

0. 결과 : 예선 탈락

 

1. 주제 : 코로나19로 인해 최근 가장 큰 어려움에 직면한 지역사회 여러 소상공인과 자영업자들을 도울 수 있는 방안과 커뮤니케이션 전략(광고, 마케팅, 프로모션, 이벤트) 제안

 

2. 팀원 : 4명 + 지도교수 1명

 

3. 프로젝트 기간 : 2021년 9월 1일 ~ 2021년 11월 8일 (제출일)

 

4. 들어가기에 앞서

 내가 공부했던 자료를 블로그를 통해 공유하는 이유는 두 가지가 있다. 하나는 짧은 시간 프로그래밍 공부를 하면서 자신의 지식을 거리낌 없이 공유해주는 사람들 덕을 많이 보았기 때문이고, 다른 하나는 내가 여태까지 배웠던 지식들을 잊지 않기 위함이다. 3학년 2학기 이전에 배웠거나 선형대수나 리더십과코칭과 같이 정리하기 애매한 내용들은 블로그에 업로드하지 못했지만, 그래도 최근에 했던 일들은 최대한 블로그에 남겨보도록 노력하고 있다. 결과와 상관없이 공모전에 참여했던 이력들을 올리는 것도 이 때문이다.

 하지만 이번 공모전에 관한 내용을 공유하는 건 내게 무척 많은 용기가 필요했다. 내 경험을 쭉 돌아보면서 부족했던 모습이 하나씩 되살아났기 때문이다. 그래도 이런 부분까지 정리해두지 않는다면 나는 성장하지 못한다는 걸 알기에, 프로젝트의 대략적인 진행과정을 정리하도록 한다. 다만 시행착오를 거치면서 다시 이전으로 돌아가는 부분은 분량 관계상 생략하였다.

 이번 공모전은 COREP에서 이어진 4명의 인연과 함께하는 최초의 교외 공모전이라는 의의가 있다. 나뿐만 아니라 함께 참여한 모두가 그랬다. 그래서인지 모두가 함께 방황하기도 했고, 금방 갈 수 있는 길을 빙 둘러서 가기도 했다. 이번 수행결과보고서는 이와 관련된 기록이다.

 

 

5. 수행절차

 수행절차는 아래와 같이 진행된다. 지도교수님께서 어떤 조언을 해주셨는지, 그리고 우리는 그 조언에 대해 어떤 과정을 수행했는지를 기록한다.

 

① 공모전 분석 - ② 컨셉 도출 - ③ 대상 선정 - ④ 방안 도출 및 기획서 구성

 

① 공모전 분석

가. 광고주는 누구인가

 우리는 공모전을 시작하기 앞서 지도교수님 섭외를 먼저 진행해야 했다. 참가자격이 팀원 최대 4명 + 지도교수 1명이었기 때문이다. 고심 끝에 우리는 ‘광고홍보학과’ 부전공 팀원에게 도움을 얻어 광고홍보학 교수님께 이번 공모전의 자문을 얻을 수 있는 기회를 얻었다. 비록 우리가 공모전 수상에는 실패했지만 공모전에 대한 지식을 한층 넓힐 수 있는 좋은 기회였다.

 우리가 교외 공모전에 경험이 없다는 이야기를 들은 교수님께서는 가장 먼저 우리에게 ‘공모전 분석’을 진행해야 한다는 조언을 해주셨다. 특히 광고공모전의 경우 ‘광고주’가 누구인지, ‘주제’는 무엇인지 등을 심층적으로 분석한 뒤에 컨셉을 도출하여 방안을 구성하는 식으로 나아가야 한다고 말씀하셨다.

 이에 따라 우리는 과거 3년의 수상작을 반으로 나눈 뒤 (1) 광고주는 누구인지, (2) 어떤 문제를 제시하였는지, (3) 방안을 통해서 어떤 메시지를 전달하고자 하는지, (4) 해당 메시지를 전달함으로써 어떤 기대효과가 존재하는지 4개의 항목으로 분리하여 작성해보았다. 나는 2018년 ~ 2019년 광고공모전을 대상으로 분석을 진행하였고, KOSAC 홈페이지 내 발표 영상을 참고하였다. 그 결과 최근 진행한 광고공모전에서 입상한 팀들은 모두 ‘국가’와 같은 ‘공익단체’가 광고주였다는 결과가 나왔다. 내가 그렇게 판단한 이유는 (1) 이들이 제시한 문제와 메시지, 방안은 모두 이윤창출의 목적이 아니라는 점, (2) 공공의 이익을 위한 해결방안이라는 점 때문이었다. 이것은 KOSAC에서 참가자들에게 원하는 해결방안이 ‘국가’의 입장이어야 한다는 것을 의미한다고 보았다.

 지금 생각해보면 ‘KOSAC에서 원하는 광고주는 국가!’라는 결론을 도출하기까지 우리가 간과한 부분이 있지 않았을까 생각하기도 한다. 당해년도에 제시된 주제가 그 해의 광고주를 대변할 수도 있을 텐데, 2018년도의 주제는 “사회문제 및 일상생활에서 불편한 점을 해결할 수 있는 실현 가능하고 기발한 아이디어를 제시하고 이를 활용한 크리에이티브 캠페인 전략 제시”였고, 2019년도에는 “우리 사회의 각 분야별 문제를 발견하고, 이를 우리 청년이 주체가 되어 창의적으로 해결할 수 있는 아이디어를 제안해 대한민국을 Cheer Up! 할 수 있는 캠페인 전략 제시”였다. 2018년도와 2019년도 모두 “사회문제를 해결한다”는 목표를 갖고 있었고, 이것은 바로 공익과 연결되는 단서이기에 ‘국가’를 광고주로 만든 전략들이 높은 평가를 받은 게 아닌가 추측하게 된 것이다.

 그러나 2021년도 주제는 “코로나19로 인해 최근 가장 큰 어려움에 직면한 지역사회 여러 소상공인과 자영업자들을 도울 수 있는 방안과 커뮤니케이션 전략(광고, 마케팅, 프로모션, 이벤트) 제안”으로 ‘공익적 메시지’보다는 조금 더 자영업자의 입장에서 이익을 추구하기 용이한 방향으로 방안을 구성했더라도 충분히 승산이 있지 않았을까 생각한다. 어쨌든 그 당시 우리는 ‘국가’를 광고주로 잡았고, 광고 대상의 범위가 넓어질수록 높은 점수를 받았다는 공통점을 발견한 우리는 최대한 광고대상의 범위를 “서울지역의 요식업 가게”와 같이 크게 설정하였다.

 

나. 문제점은 무엇인가

 광고주를 “국가/공공기관”, 대상을 “서울 지역에 위치한 요식업 가게”으로 잡은 우리는 본격적으로 소상공인의 문제점을 탐색하기 시작했다. 소상공인의 문제점을 조사할 때는 “서울 지역 소상공인의 문제점”으로 한정하지 않고, 전국 소상공인이 지닌 공통된 문제점을 찾기 위해 노력하였다. 이는 보편적인 문제점을 찾을 경우 광고공모전에서 수상할 가능성이 높아질 것이라는 우리의 계산 때문이었다. 우리는 각자 소상공인의 현황 및 문제점을 조사한 뒤, 회의를 통해 총 8가지의 의견을 도출하고, 그 내용을 지도교수님께 발표하였다. 이 발표를 들은 지도교수님께서는 고개를 저으며 “브레인스토밍을 이용하여 아이디어도출을 다시 진행해보라”라고 조언해주셨다.

 “브레인스토밍을 이용한 아이디어 도출”이란 “소상공인이 처한 문제점”에 대해서 그것이 진실인지 아닌지 여부를 가리지 않고 100가지의 의견을 정리한 뒤, 가장 가능성이 높은 아이디어를 뽑아 가설을 검증하는 식으로 진행하라는 말이었다. 이에 우리는 ‘소상공인의 문제점은 무엇인가’에 대해 회의를 통해 총 101가지를 뽑은 뒤, 비슷한 유형의 의견끼리 분류하였다. 그 후 의견 집단을 가장 잘 설명해줄 수 있는 대표 의견을 뽑아보았다. 마지막으로 선발된 의견 중 팀원의 과반수 이상에게 동의받지 못한 의견은 소거하였다. 그 결과, 101개의 의견이 아래 두 가지의 의견으로 축소되었다.

 

첫째, 소비자는 소상공인에게 관심이 없다 : 우리가 제시했던 101개의 의견 중 (1) 소비자는 소상공인이 정부에 의해 과보호를 받는다는 인식이 존재한다. (2) 소비자는 소상공인의 경제 기여도에 과소평가하는 경향이 있다. (3) 소상공인의 가게 운영방식, 철학은 소비자의 주 고려요소가 되지 못한다(음식의 질, 양, 가게 분위기 등 일차원적인 요소만이 고려대상에 포함된다) 등의 아이디어의 근본적인 문제점으로 해당 의견을 꼽았다. 다만 소비자는 소상공인의 어떤 점에 관심이 없는지 특정할 필요가 있다고 생각한다.

 

둘째, 소비자는 소상공인의 단편적인 정보만으로 쉽게 판단한다. 위의 내용 중 ‘소상공인의 가게 운영방식, 철학은 소비자의 주 고려요소가 되지 못한다’는 의견과 직접적으로 관련된 문제이다.

 

 우리는 앞서 브레인스토밍을 진행할 때 아이디어의 진위여부는 고려하지 않았다고 말한 바 있다. 만약 우리가 공모전에서 수상할 수 있을 만큼 설득력 있는 방안을 제시하기 위해서는 두 가지 의견에 대한 가설 검정이 반드시 필요하다고 생각했다.

 

 

다. 가설 검증

 우리는 각 2명씩 작은 팀을 구성하여 팀당 하나의 가설을 맡아 객관적인 자료 아래 증명하기로 하였다. 우리 팀은 두 번째 가설인, “소비자는 소상공인의 단편적인 정보만으로 쉽게 판단한다”로 결정하였다. 아래는 내가 작성한 가설의 검증 과정을 그대로 옮겨보았다.

 

다. 1. 개념의 흐름 (가설설정)

- 소비자는 소상공인의 정보를 찾아보지 않는다.
(1) 소비자는 소상공인의 정보에 대해 투자할 시간이 적다
(2) 소비자는 소상공인 정보가 적어 찾아보기 힘들다

- 그렇다면 소비자는 자신의 의사를 판단할 최소한의 정보만 탐색하고자 한다.
(1) 주로 음식의 맛, 양, 질, 가게의 분위기 등 Attribute와 관련된 정보가 될 것이다.

- 자연스럽게 이러한 일이 반복되면서 소비자는 Attribute 외 정보에는 관심이 적어진다.

- 해당 가게에서 공개된 일부 Attribute 정보만을 가지고 모든 인상을 결정해버린다.

- 자연스럽게 고객은 Attribute만 맞는다면 다른 대체재를 언제든 적용해버린다.

 

다. 2. 가설의 증명

- 소비자는 Attribute와 관련된 정보만으로 가게의 인상을 결정한다.

- 이러한 소비자의 경향이 지속되면서 업주들은 홍보/마케팅 업체를 통해 리뷰와 별점을 조작하는 등의 범죄를 행하기도 한다. 배달앱 ‘배달의 민족’을 운영하는 ‘우아한 형제들’에 다르면 배달의민족에 올라온 허위 의심 리뷰 적발 건수는 2019년 2만 건에서 지난해 13만 건으로 크게 증가했다.

 사실 이들의 조직적인 범죄는 ‘단편적인 정보만으로 가게의 인상을 결정하는’ 우리나라 국민의 움직임 탓이 더 크기도 하다. 우리나라 배달앱 시장 2위에 해당하는 요기요에서는 배달 앱 주문 시 매장을 선택하는 요인 1위가 ‘리뷰 수, 내용(42.6%)’, 2위가 ‘고객 평점(18.6%)’로 나타났다. 그만큼 ‘음식의 질이나 양’ 등의 1차 정보가 얼마나 큰 파급력을 낳고 있는지를 보여주고 있는 사례라고 생각한다. ^[각주:1]

 

다. 3. 해당 일이 발생하는 이유는 무엇일까?

(1) 음식점업에서 제공하는 제품은 ‘음식’이다. 소비자는 단순히 포만감을 채우기 위한 용도가 아닌, ‘맛있는 음식’을 먹고자 음식점에 입장한다.

(2) 소비자의 취향 등의 다양성을 막론하고 공통적으로 평가할 수 있는 부분은 ‘음식’이 될 수밖에 없다

(3) 소비자는 효율적이므로, 적은 힘으로 자신이 원하는 바를 얻고자 한다

(4) 과거에는 직장인을 중심으로 “한 끼를 때우려고 하는” 움직임으로 인해 가게 선택에 보다 너그러웠다고 한다면, 현재는 자택 근무 등으로 출근을 아예 안 하고 있는 움직임과 더불어 단지 한 끼니를 때우기 위해 음식점에 방문하기에 코로나19등 위험성이 높기 때문에 음식점 방문 자체가 적어지고 있는 것이 원인으로 추측한다.

 

** 파생되는 문제점

정보격차가 곧 부의 격차로 이어짐 : 소비자는 단편적인 정보를 쉽게 획득할 수 있는 곳인 ‘온라인’ 상에서 리뷰를 파악하고 소상공인 가게로 움직일 것이며, 결국 정보이용 수준이 낮은 소상공인의 경우 자신의 실력과 상관없이 많은 부를 빼앗기게 될 것임.

조직적인 ‘허위 리뷰’ 작성 범죄의 기승 : 소비자가 가게 선택 기준을 단편적 정보에 의존할수록 업주들은 단편적인 정보를 제공하는 주 경로인 ‘가게 리뷰’에 더욱 매달리게 될 수밖에 없음.

소상공인의 Attribute가 왜곡되어 전달될 가능성이 항상 존재 : 각 소비자의 취향은 다르기 때문에 소상공인의 음식이 객관적으로 평가가 되지 않을 수밖에 없으며, 블랙컨슈머로 인해 악의적인 리뷰가 작성되어 영업에 큰 지장을 받을 수 있다.

 

다. 4. 어떻게 개선할 수 있을까?

 이처럼 단편적인 정보만으로 판단하는 소비자의 행동은 소상공인이 소비자에게 평가를 받을 기회 자체를 박탈해버림과 동시에 왜곡된 인상을 심어줄 수 있다.

(1)   소비자가 단편적인 정보에 의존하지 않도록 행동특성을 바꾼다 : 결국 위와 같은 문제가 발생하는 이유는 ‘소비자가 단편적인 정보에 의존하는’ 특성 때문이다. 따라서 단편적인 정보에 의존하지 않고서 음식점을 선택하는 행동특성을 심어준다면 점진적인 현상 개선에 큰 도움이 될 것이다.
- 직접 걸어 다니면서 가게를 탐방하는 재미를 알려주기 : 걸어서 동네 속으로
- ‘당신만의 맛집’이라는 로망을 살려주기

(2)   단편적인 정보를 얻는 주 경로인 ‘리뷰’의 문화를 바꾼다 : 현재 리뷰는 제공된 Attribute와, 그 Attribute를 접한 사람들의 주관적 견해를 중심으로 작성되고 있다. 이것은 소상공인에 대한 인상을 리뷰를 작성한 대상자의 주관적 견해 아래 형성하는 것과 같다. 그러므로 사람들에게 리뷰의 중요성을 알려줌과 동시에, 보다 객관적인 형태의 후기를 작성할 수 있도록 도와아 한다
- 객관적인 리뷰는 다른 사람에게 판단의 척도로 사용될 수 있다
- 후기, 당신의 행동이 다른 사람의 인생을 바꿀 수도 있다

 

 위 내용을 찬찬히 읽어보면 “소상공인은 Attribute와 관련된 정보만으로 가게의 인상을 결정한다”는 가설의 증명을 전제로 이야기가 진행되는 것을 알 수 있다. 이는 우리가 브레인스토밍을 하기 전에 교수님께 전달했던 8가지 의견 중 하나로, 일차적으로 이 가설에 대하여 증명을 진행한 바 있다. 여기서 Attribute는 “소비자가 느끼는 일차적인 감각”으로 정의하였으며, 예컨대 맛, 양, 가격 등이 여기에 해당한다. Attribute 상위의 개념으로 편리함, 편안함 등 물리적으로 느낄 수 있는 감각인 Physical benefit과 점주와의 유대감 등 심리적인 만족감인 Psychological benefit도 존재한다. 대부분의 소비자가 식당을 고를 때 음식의 맛이나 양 등을 기준으로 식당을 선택했기 때문에 Attribute와 관련된 정보만으로 가게의 인상을 결정한다고 우리는 판단한 바 있다.

 

 여기에 추가로 우리는 ‘대국민 인식개선 캠페인 사례’ 중 해외사례와 국내 사례 각각 하나씩 찾아서 조사해보았다. 추후 우리가 진행하는 소상공인 캠페인에 참고하기 위해서이다. 나는 아래와 같이 정리하였다.

 

** 대국민 인식개선 캠페인 사례와 관련하여

1. 해외 - 청소년 흡연 방지 캠페인 Truth ^[각주:2]

해당 캠페인은 1998년 미국 플로리다주에서 시험적으로 시행된 이후 미국 전역으로 퍼져나간 청소년 흡연 방지 캠페인이다. 이들의 주 타깃은 12세~17세의 청소년이었는데, 청소년 세대 전체가 단결하여 담배회사에 대항하기를 바라는 마음으로 캠페인이 시작되었다. Truth에서는 ‘흡연을 하면 폐암에 걸릴 수 있다 “는 일반적인 상식을 활용하여 공익 캠페인을 진행하는 것이 아닌, 담배의 부정적인 면을 적극적으로 드러내는 방향으로 캠페인을 진행하였다. 예컨대 담배회사 중 하나인 말보로의 광고를 패러디하여 그들이 사용하는 말 이미지를 시체를 옮기는 말로 바꾸거나, 혹은 ‘담배는 하루에 1200명을 죽인다’는 피켓을 들고 시위하는 장면을 담은 광고를 내보냈다. 조사 결과 해당 광고의 타깃인 12~17세 청소년 중 75%가 한 편 이상의 truth 광고를 정확하게 설명할 수 있다고 답하였으며, 그중 90%는 광고가 설득력이 있다고 판단하였다. 또 85%는 광고가 흡연하지 말아야 하는 좋은 이유를 주었다고 답했다.

해당 캠페인은 현재까지도 계속 진행되고 있다. 최근에는 전자담배를 “depression sticks”라고 명명하고, 사람들에게 이를 판매하는 짤막한 광고를 내보냈다. CMO 인 Eric Asche는 “Truth Initiative는 오로지 논리에만 의존하는 공중 보건 캠페인이 항상 성공하지 못할 것임을 알 기 때문에 풍자와 충격으로 감정적 공명을 만들어야 한다고 결정하였다고 말한 바 있다 ^[각주:3].

 

2. 국내 - GS칼텍스 : 마음이음 연결음

고객센터 상담원은 수많은 고객을 응대한다. 이들을 지칭하는 새 용어인 ‘감정노동자’는 이들이 정신적으로 얼마나 많은 고통을 받으며 살아가는지를 바로 알 수 있다고 생각한다. 고객을 만날 확률이 높아지면서 고객의 욕설이나 성희롱을 마주할 확률이 높고, 그럼에도 이들은 웃으면서 그 상황을 넘겨야 하기 때문이다. 그만큼 감정 노동자들의 스트레스는 크게 높아질 수밖에 없다.

이러한 문제에 대하여 GS칼텍스와 한국지엠은 업무 개선을 위한 캠페인에 착수하였고, ‘마음이음 연결음’ 시스템을 개발하였다. 상담사와 연결되기 전에 “제가 세상에서 가장 좋아하는 우리 엄마가 상담드릴 예정입니다”와 같은 음성을 틀어주는 것이다. 해당 연결음을 적용한 후 상담원의 스트레스는 54.2%가 감소하였고, 고객의 친절한 한마디는 8%, 이들이 존중받는 느낌은 25%, 고객이 친절할 것이라는 기대가 25%나 증가하였다 ^[각주:4].

GS칼텍스는 마음이음 연결음을 12가지 버전으로 제작해 다른 업체에서도 활용할 수 있도록 하였다. 현재 LG유플러 스나 롯데백화점, 카카오, 세종시 민원콜센터 등 19개 이상 기업 및 기관에서 마음이음 연결음을 적용하고 있다. 그리고 GS칼텍스의 ‘마음이음 연결음’ 캠페인은 세계 3대 광고제인 ‘2018 뉴욕페스티벌’에서 공익 부분 은상과 상품 및 서비스 부문 동상을 수상하였다 ^[각주:5]

 

 

② 컨셉 도출

 우리는 ‘① 공모전 분석’ 과정을 거쳐서 “소비자는 단편적인 정보만으로 쉽게 판단한다’라는 결론에 이르렀다. 또 각 팀원마다 간단히 의견을 주고받으며 위 문제점을 해결할 수 있는 방안도 논의해보았다. 우리는 이 내용을 토대로 이번 프로젝트의 컨셉을 결정하기로 했다. 아래는 내가 제시한 컨셉과 해결방안이다. 내가 생각할 때 컨셉은, “하나의 단어로 짧게 요약될 수 있는 중심 내용”이라고 판단했으므로 그에 맞추어 내용을 작성하였다.

 

(1) 공모전 주제 : 코로나19 시기 소상공인을 도울 수 있는 방안 및 커뮤니케이션 전략 제안

(2) 우리가 발견한 문제점 : 소비자는 소상공인을 단편적인 정보로만 판단하는 경향이 있다.

(3) 해결방안 : 소상공인 – 소비자 간 관계 강화를 통한 해결 (소비자를 단골로 만들자!)

(4) 컨셉 : 소꿉친구

(5) 해당 컨셉에 대한 이유 : 우리는 어느 가게에 오랜 기간 동안 방문한 사람들을 “단골”이라고 말한다. 그러나 ‘단골’은 “늘 정하여 놓고 거래를 하는 곳”이라는 의미로 관계성을 강조하기보다는 거래성에 더욱 집중하여 이야기를 한다. 소상공인과 소비자의 관계를 더욱 가깝게 하기 위해서는 ‘단골’이라는 용어보다 더욱 친밀감을 주는 ‘소꿉친구’라는 용어를 강조하여 강화하고자 한다.

(6) 전략 :

- 광고 “우리는 소꿉친구입니다” : 가게 주인과 소비자의 관계를 보다 친밀하게 그려내는 광고를 진행한다. “단골손님”이라는 단어가 아닌 “소꿉친구”라는 단어를 반복적으로 강조하여, 공동체 정신을 잃어버린 사회에서 돈을 소비하면서도 관계를 확장시켜 나갈 수 있다는 암시를 부여한다.

- SNS “나와 친구의 이야기” : 소상공인에게 이야기를 받는다. 소비자와 소상공인 사이에서 있었던 가슴 따뜻한 이야기를 인스타그램을 통해 소개한다. SNS의 확장성을 활용하여 소비자에게 “저렇게 공동체를 형성할 수 있구나”하는 실제 사례로써 보여줄 수 있고, 소상공인은 소비자를 어떻게 대해야 하는지를 배울 수 있도록 한다.

- 포스터 광고 “대학시절, 우리와 함께 쌓여가는 추억들” : 소상공인 가게마다 하나씩 포스터를 붙인다. 인생에서 가장 분주하면서도 즐거울 청춘의 추억을 쌓는 장소로 소상공인의 가게를 이용하도록 만든다. 해당 가게들은 소비자가 친구를 만드는 장소이자, 가게 자체가 소비자에게 하나의 추억, 그리고 친구가 될 수 있다는 메시지를 담는다.

- 상인 회지 “초승달(가제)” : 해당 지역의 소상공인이 쉽게 자신의 가게 음식을 알릴 수 있도록 상인 회지를 발간한다. 다만 이 상인 회지는 “배달 애플리케이션”을 배척하는 느낌이 아닌, 소상공인 지역 내 가게들의 새로운 공동체를 형성하는 것을 목표로 진행한다. 새로운 공동체는 새로 지하세계에 개업하는 가게를 돕고 함께 상생하는 목표를 가지며, 소비자는 해당 상인 회지를 통해 새로운 가게를 쉽게 인지할 수 있도록 한다.
 (상인 회지의 제목 “초승달”은 지하세계의 보편적인 인식인 “술 먹으러 가는 장소”에서 착안하여 술잔이 ‘기운다’와 달이 ‘기운다’ = 초승달로 연관지은 것으로, 언제든 변경 가능하다)

 

 내가 위 내용을 그대로 올릴 수 있는 이유는 내가 제시한 컨셉이 받아들여지지 않았기 때문이다. 다른 팀원이 제시했던 “내 맛집은 내가 지킨다”가 채택되었던 것으로 기억한다. 우리는 나름의 컨셉과 전략을 구상하였기 때문에, 이제는 앞에서 정한 컨셉을 바탕으로 전략을 수정하거나 구체화하는 과정만 반복하면 되었다.

 

 

③ 대상 선정

 앞서 우리는 “서울지역의 요식업 가게”라는 대상을 선정한 바 있다. 본래 대상 선정은 공모전을 분석하기 이전에 설정되는 것이 바람직하다고 생각한다. 그러나 이 파트가 컨셉까지 다 확정된 이후에 등장하는 이유는, 바로 주제 대상에 대한 KOSAC의 공지를 보지 못했기 때문이다. KOSAC에서 “주제 선정과 관련한 중요한 공지”를 인스타그램에 하는 바람에 우리는 이전에 설정했던 주제가 본래 목적과 맞지 않다는 사실을 11월이 돼서야 깨닫게 된 것이다.

 KOSAC에서는 “전국에 운영하는 꽃집”처럼 주체를 너무 넓게 잡지 말라고 인스타그램에 공지하였는데, 처음에 우리는 “서울 지역”으로 제한되어 있기 때문에 해당사항이 없을 것이라 판단했다. 그러나 팀원 중 한 명이 관련 내용을 KOSAC 인스타그램 계정에 질문을 보내면서 주제와 맞지 않는다는 대답을 받았고, 그제야 우리는 부랴부랴 방향을 변경하게 되었다. 솔직히, 나는 이때만 생각한다면 많이 화가 난다.

 

 한 문장으로 짧게 요약된 공모전의 주제를 어떻게 해석하고, 이를 어떻게 풀어가는지는 당연히 각 팀의 자유이다. 그러므로 우리가 해석한 방향이 잘못되었다고 생각하지 않는다. 목적에 맞지 않는 해석의 여지를 준 주제를 적어서 게시한 운영측도 문제가 있지만, 잘못까지는 아니라고 생각한다. 사람이니 실수를 할 수도 있고, 추가 공지를 통해서 언제든 바로잡을 수 있기 때문이다. 만약 운영하면서 본 공모전의 의도에 옳지 않는 방향으로 해석하는 팀을 발견한다면 당연히 그들은 공식 홈페이지에 관련 사례와 함께 구체적으로 방향성을 알려주는 것이 옳다고 생각한다. 그러나 그들은 인스타그램 외에는 관련 공지를 올리지 않았고, 그 때문에 우리는 세 달이라는 귀중한 시간을 손해 보게 된 것이다. 우리 팀원 중에서 인스타그램 검색을 즐겨하는 사람이 있어서 망정이지, 분명 이번 대회에서 인스타그램을 하지 않아 손해를 본 팀도 존재할 것이다. 공신력 있는 곳에서 진행한 공모전이라고 하기에는 너무나 부실한 운영이 아니었나 생각한다.

 

 어쨌든 우리는 이제 속전속결로 결정해야 할 때가 된 것이다. 처음 우리는 한 대학교의 상가를 대상으로 현장조사를 진행하였다. 관찰과 인터뷰를 통해서 (1) 코로나19 이후 어려워진 현재 상황과 (2) 가장 힘든 점이 무엇인지, 두 가지를 알아보았다. 하지만 이 자료가 실제로 사용되는 일은 없었다. 왜냐하면 (1) 우리가 정한 대상은 너무 작은 규모이므로 적절한 대상이라고 이야기할 수 없으며, (2) 캠페인 등으로 해결하기에는 어려울 것이라는 교수님의 조언 때문이었다.

 그래서 우리 팀은 고민 끝에 지금까지 조사한 내용을 적용했을 때 효과가 좋을 것 같은 지역을 하나 고르는 것으로 타협하기로 했다. 논의 끝에 우리는 세 가지 기준을 선정하였다. (1) 사람들과 소상공인 사이의 관계가 매우 미약하고, (2) 코로나19로 큰 타격을 받았을 것 같은 지역이며, (3) 코로나19 회복 후에도 금방 회복되지 않을 것 같은 곳이어야 한다. 세 가지 기준을 토대로 회의를 계속한 결과 우리는 ‘망리단길’을 주제로 프로젝트를 진행하기로 결정하였다.

 

 우리는 망리단길에 걸맞은 방안을 도출하기 위해 망리단길이 위치한 마포구부터 조사를 시작하였다. 아래는 그 결과로, 전과 마찬가지로 내가 정리한 자료만 올리도록 한다.

 

(1) 왜 마포구인가?

- 마포구에서 가장 많이 거주하는 연령대는 30대이며 20대가 근소한 차이로 두 번째를 차지한다. 이것은 마포구 내 많은 인구가 ‘사회초년생’이라는 사실을 반영한다. 우리의 컨셉과 ‘마포구’라는 지역이 맞는 이유는 두 가지로 들 수 있다.

 

 첫째, 마포구는 사회초년생이 많으므로 사회적으로 고립되어 있다. 이들은 자신의 사정상 다른 사람과 관계를 쉽게 가지지 못하지만, 그 누구보다도 다른 사람과의 관계를 원하고 있다. 이 욕구를 우리의 컨셉에 맞는 캠페인을 서로 연관시킨다면 큰 시너지로 연결될 것이라 예측된다.

 둘째, 사회초년생은 그 누구보다도 치열하게 살아가는 사람들이기 때문이다. 열심히 발버둥 치면서 살아가는 자신의 생활과 열정적으로 살아갈 수밖에 없는 소상공인의 일상은 서로 닮아 있으므로, 우리가 하나의 “계기”만 마련해준다면 이들은 ‘소상공인의 이야기’에 누구보다도 더 절실히 공감해줄 수 있으리라 생각한다.

 (추가) 셋째, 우리가 주로 제시한 전략은 SNS인데, SNS 이용이 활발한 연령대는 20대~30대로 우리의 전략을 매우 원활하게 수용할 수 있을 것이라 생각하였다.

 (추가) 넷째, 마포구의 세대 당 인구수(2019년)는 2.14명으로 다른 사람과 관계를 맺지 못하고 살아가는 사람들이다. 우리의 전략은 소상공인과 친밀한 관계를 맺고 살아가는 것을 목적으로 진행하는데 관계에 목마른 사람들이 비교적 많이 분포하는 마포구에 효과적인 방안이 되리라 생각했다.

 

(3) 지역(마포구)에 대한 조사 (방안/컨셉을 설명해줄 수 있는 지역조사)
1. 거주인구통계 ^[각주:6]

(1.1) (2019년 기준) 세대수 : 175,023
(1.2) 등록인구 : 385,925명 (남 : 181,303명, 여 : 204,622명
(1.3) 한국인 : 374,035명 (남 : 176,891명, 여 : 197,144명)
(1.4) 외국인 : 11,890명 (남 : 4,412명, 여 : 7,478명)
(1.5) 65세 이상 고령자 : 52,429명
(1.6) 연령별 인구분포(그래프, 정리 자료에서는 생략함) : 20~30대가 많이 거주하는 것으로 드러남. 다만, 월등히 높은 모습을 보여주지는 않고, 30대에서 최고점을 찍은 후 서서히 내려가는 모습을 보임.

 

2. 유동인구통계 ^[각주:7]

(2.1) 유동인구통계 : 2018년 월평균 마포구 전체 유동인구 : 2,310,000명

남성	1,350,000	10대	108,857	상암동	14,395
여성	962,961	20대	431,223	서교동	59,356
		30대	510,275	상암동	72,859
		40대	488,547	상암동	81,362
		50대	405,868	상암동	66,113
		60대 이상	368,576	상암동	53,748

 

(2.2) 세부지역별 유동인구 상/하위 5순위(2018년)

	상위지역	유동량(명)	하위지역	유동량(명)
1순위	상암동	344,414.64	현석동	7,614.48
2순위	성산동	268,505.77	하중동	5,265.49
3순위	서교동	224,725.35	토정동	5,218.52
4순위	합정동	215,988.05	구수동	4,843.73
5순위	동교동	188,958.70	신정동	3,613.76

 

 

3. 소상공인 현황 ^[각주:8]
(3.1) 2018년 마포구 종사자 규모별 사업체 수 및 종사자 수 : 사업장의 대부분이 1~4명임을 확인할 수 있으며, 종사자 수도 많은 수를 차지하고 있음을 알 수 있음.
<2018년 기준 총 사업체 수 : 37,232 / 종사자 총인원 : 255,152명>

이 중, 숙박 및 음식점업에 종사하는 사업체는 8,429곳으로 22.64%에 달하며, 모든 산업 중 가장 많은 비율을 차지함. 2위는 도매 및 소매업(7,655곳).

종사자 수는 전체 255,152명 중 31,288명으로 12.26%에 달하며 모든 산업 중 4위로 많은 종사자가 존재. (1위 : 정보통신업(37,909명), 2위 : 도매 및 소매업(35,083명), 3위 : 사업시설관리 및 사업 지원 및 임대서비스업(34,430명))

(3.2) 2019년 3분기 ~ 2020년 3분기 마포구 소상공인 현황

마포구	2019-3	2019-4	2020-1	2020-2	2020-3
점포수(개)	27,599	27,798	28,419	28,401	28,266
개업 점포수(개)	895	963	795	833	802
폐업 점포수(개)	921	858	1,057	752	926
1년 생존률(%)	77.3	76.7	76.8	77.3	77.5
5년 생존률(%)	37.1	36.3	37.5	38	37.6
매출액(천원)	40,924	52,086	42,378	44,076	42,758

 

 

④ 방안 도출 및 기획서 구성

 지금까지 우리는 공모전을 분석하여 공모전 주최 측에서 원하는 방향이 무엇인지를 분석하였고, 해당 주제에 맞추어 어떤 문제점이 존재하는지를 (1) 브래인스토밍 – (2) 아이디어 소거 및 결정 – (3) 가설 검증 순으로 진행해보았다. 그러나 프로젝트를 진행하던 도중 선정한 대상이 주최 측의 의도에 맞지 않다는 사실을 뒤늦게 깨닫고, 수 일 간의 회의 및 현장조사를 거쳐 망리단길로 대상을 변경하였다.

 우리는 소상공인과 소비자의 연결고리를 강화하는 방식으로 방향성을 잡고, 제출 직전까지 방안 도출 및 PPT 구성 작업을 진행했다. 우리가 최종적으로 어떤 주제를 선정하였고, 어떤 방안을 제시했는지 자세히 적고 싶었지만, 블로그 정리 건과 관련하여 다른 팀원의 허락을 받지 않았을뿐더러 제출한 공모전 PPT와 관련하여 문제의 소지가 발생할 것을 우려하여 따로 옮기지 않는다. 어차피 제출 직전까지 급하게 방안을 생각한 터라, 우리가 사전에 설정한 컨셉과 다른 방안도 많이 나오기도 해서 특별히 참고할 만한 사항은 없을 것이다.

 

 

5. 프로젝트를 마치며

 블로그에 적힌 내용은 당연히 내가 조사한 부분을 위주로 작성되었다. 하지만 실제로는 우리 팀원들의 조사량도 비등하거나 더 많았고, 중요한 의사결정에 참고할 수 있을 만한 의견도 여럿 내어주었다. 그러므로 나는 이번 정리로 우리 팀원의 노력이 과소평가되지 않았으면 한다.

 이번 공모전이 끝난 이후에 실패 요인이 무엇인지를 곰곰이 생각해보았다.

 

첫째, 공모전 시간관리가 실패했다. 우리는 거의 매일 팀원과 만나면서 회의를 진행하였다. 그러나 추석 전후에는 각자의 사정을 고려하여 2주 간 쉬는 시간을 갖기도 했다. 나는 그 시간이 공모전의 성공과 실패를 가르는 중요한 시간이었다는 사실을 지금에서야 깨달았다. 조금 더 무리해서라도 프로젝트의 진도를 빼려고 노력했더라면 나중에 가서야 시간이 부족할 일은 없었을 것이다. 다음에 다시 공모전을 진행한다면 각종 변수를 고려하여 일주일 이상의 여유시간까지 계산해서 일정을 생각해야 한다는 사실을 깨달았다.

 

둘째, 일관된 방안 도출에 실패하였다. 아무리 일정이 급박하더라도 우리가 이전에 정했던 컨셉과 가장 잘 맞는 방안을 일관된 자세로 도출해야 할 필요가 있었다. 그러나 우리는 다가오는 제출시간에 쫓기며 방안 늘리기에 급급하여 때로는 조금 무리한 의견도 통과시킬 수밖에 없었다. 이것도 공모전 시간관리가 실패했다는 것과 동일선상에서 보아도 무방할 것이다.

 

 공모전 탈락 소식을 들은 뒤, 우리는 자세한 내용이 담긴 심사평을 전달받았다. 이렇게 자세한 심사평을 전달받을 수 있다는 점은 KOSAC 대학생 광고공모전의 장점이 아닐까 생각한다. 내용은 아래와 같다.

 

(1) 캠페인의 컨셉은 매력적이나, 캠페인을 이끌어갈 주체와 동력은 존재하지 않는다.

(2) 망리단길에 대한 문제점 파악은 좋았으나, 제시된 방안만으로 문제점을 해결할 수 있을 것이라고 생각되지 않는다.

(3) 망리단길 전체의 브랜딩 방안보다는 고객응대 솔루션에 그치는 느낌을 받았다. 전략적인 접근이 있다면 좋았을 것이다.

 

나는 이 심사평을 읽어보며 ‘심사위원분들이 우리가 정확히 어느 부분에서 어려움을 느꼈는지를 알고 계셨구나’라고 생각했다. 위 내용을 살펴보면 컨셉 설정까지는 구체적이고 체계적으로 진행한 반면, 방안 도출까지는 거의 내용이 적혀 있지 않은 것을 알 수 있다. 이는 우리가 아이디어를 제시하고 수정하는 과정이 너무나 많아 정리가 곤란했기 때문이다. ‘창의적인 아이디어를 얘기한다’는 것 자체가 고통스러울 수도 있다는 사실을 경험으로 느낄 수 있어 좋은 시간이었다고 생각한다. 다음에 비슷한 공모전을 수행하게 되거나 혹은 실무에서 비슷한 임무를 받게 된다면, 내가 지금까지 거쳤던 내용을 반면교사 삼아 더욱 멋진 결과를 내고 싶다.

 

 

1. [이종현, “[별점공화국] (1) 당신이 본 별점 리뷰는 조작됐습니다”, Chosun biz, ’21. 9. 20.) [본문으로]
2. 이진희 (2018). 소셜마케팅을 활용한 공익캠페인 효과. 일본문화학보, 79, 129-145 [본문으로]
3. Sabrina Sanchez, "Truth Initiative sells "depression sticks" in anti-vape campaign, '21. 9. 20. Campaign us [본문으로]
4. GS칼텍스 미디어허브, https://gscaltexmediahub.com/campaign/heart2heart-post/ [본문으로]
5. 이동인, “GS칼텍스 ‘공익 캠페인’ 세계서 호평‘, 2018. 5. 18. 매일경제 [본문으로]
6. 마포구청, 제36회 마포통계연보 [본문으로]
7. 데이터안심구역 – 데이터시각화 – 마포구 유동인구 [본문으로]
8. 마포구청, 제36회 마포통계연보 [본문으로]