[대학수업] 서비스마케팅

0. 들어가며

 서비스마케팅 수업은 기대와 다르게 이론을 중심으로 진행되어 많이 아쉬웠다. 조금 더 실무에 관련된 이야기나, 혹은 실무에서 발생할 수 있는 이슈를 자세히 다뤄주었다면 만족스러운 강의가 될 수도 있지 않았을까 생각한다. 그래도 이 강의에서 배울 점이 없었던 것은 아니다. 강의를 들으면서 나는 ‘서비스를 운영하는 기업의 구성원이라면 누구라도 ‘서비스마케팅’의 이론을 배울 필요가 있다’고 생각할 만큼 서비스마케팅 이론에 관한 필요성을 절감했다.

 그러나 지금 정리하고자 하는 내용은 서비스마케팅에 관한 이론이 아니다. 배웠던 내용을 하나씩 정리하자니 워낙 양이 방대하고, 수업내용의 저작권과 관련해서도 문제가 발생할 수 있으므로, 대신 배운 내용을 활용했던 팀플을 정리하는 것으로 대체하고자 한다.

 

1. 선정 대상 : 국민은행 LiivM

 

2. 팀원 : 5명

 

3. 프로젝트 기간 : 2021년 11월 4일 ~ 2021년 12월 2일 (발표)

 

4. 수행절차

 자료의 목차는 아래와 같다.

① 시장분석 - ② STP전략 분석 - ③ 결론 및 제언

 서비스마케팅 기말 과제는 교수님께서 사전에 안내해주신 목차를 토대로 준비하였다. 먼저 모든 팀원이 같이 주어진 목차에 맞게 자료를 조사한 뒤 이후 회의를 통해 방향성을 잡았다. 그 이후 조사자료 담당이 방향성에 맞게 자료를 수정 및 보강하였다. 마지막으로 발표자료 제작 및 발표 담당은 조사된 자료 중 몇 가지를 선별하여 자료를 제작하고 발표하는 식으로 진행하였다. 나는 조사자료 담당으로 ② STP전략 분석을 맡았다.

 이번 팀플 결과를 정리할 때는 실제로 발표된 내용만 적는 게 아니라, (1) 다른 팀원이 조사한 내용에 대한 내 생각, 그리고 (2) 실제로 발표되지 못한 내 조사 내용과 그 이유도 상세하게 작성하도록 한다. 안타까운 점은 공유문서로 정리한 자료가 모두 삭제되었다는 점이다. 따라서 다른 팀원이 조사한 내용은 최종 PPT를 참고하여 작성해보도록 한다.

 

① 시장분석

(1) 3C분석

가. 자사 분석 (Company)

 LiivM은 KB국민은행에서 운영하는 MVNO 서비스로, 2019년 금융규제 샌드박스 지정사업에 선정되며 본격적으로 서비스를 제공하기 시작하였다. 자사가 운영하는 금융산업이 통신산업으로 축척된 데이터와 큰 시너지 효과를 얻을 수 있으리라 판단한 조치였다. 국민은행은 ‘금융과 통신의 융합’을 강점으로 내세우며 초기 목표 가입자 100만 명을 목표로 잡고 MVNO 사업을 시작하였다.

 그러나 기대와는 달리 사업은 시작부터 많은 어려움을 겪었다. MVNO 서비스를 시작할 당시 국민은행 노조에서는 은행권 업무와 관련이 없는 MVNO 서비스 업무가 직원들에게 업무과중을 불러올 것이라 우려를 표명하면서 국민은행과 마찰을 빚었다. 힘들게 서비스를 시작한 이후에도 2020년에는 목표 가입자의 10%만 달성하는 등 저조한 실적을 보여주기도 하였다. 그럼에도 LiivM은 성과가 저조한 상황을 벗어나고자 저렴한 요금제 프로모션을 앞세워 적극적으로 고객유치를 위해 노력하였고, 그 결과 2021년 10월 기준 번호 이동수가 약 17,000건으로 전월 대비 90.8% 증가하는 등 성과를 거둘 수 있었다.

 LiivM은 기존 이동통신사 및 MVNO서비스 제공자와 차별화된 서비스를 제공하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. LiivM은 미사용된 데이터가 소진되어 고객들에게 불리하게 운영되고 있는 점을 포착하고 통신업계 최초로 미사용된 데이터 포인트리 적립 서비스를 선보였다. 또한 기존 이동통신 3사에서 제공하는 결합 할인을 친구까지 확장하는 시도를 최초로 시도하기도 하였다.

 

나. 타사 분석 (Competitor)

 현재 MVNO 서비스의 경쟁자로는 우리가 흔히 알고 있는 KT, SKT, LG유플러스라는 이동통신 3사와 더불어, 이들의 자회사를 비롯한 48개의 경쟁업체가 존재한다. 그러나 이 많은 경쟁업체를 모두 조사하기란 쉽지 않을 것이다. 그러므로 우리는 경쟁업체 48개 중에서 이동통신 3사의 자회사가 영향력이 크다는 점을 확인하였으므로, 이들의 대표적인 자회사 3곳을 분석해볼 것이다.

 

 먼저 유플러스 알뜰 모바일은 LG유플러스의 자회사인 MVNO 서비스 제공업체이다. 이들 역시 고객의 편의성을 높임과 동시에 20대를 공략하기 위하여 20대 전용 요금제를 신설하는 등 노력을 펼치고 있다. 이밖에도 데이터 초과 시 최대 3,300원까지만 지불하는 ‘초과 과금 상한제’ 등을 선보이고 있다.

 두 번째로 SK세븐모바일은 SK의 자회사인 MVNO 서비스 제공업체이다. 한국능률협회컨설팅의 소비자가 추천하는 MVNO 서비스 브랜드에서 1위로 선정되기도 하였다. 추가로 ‘취향저격구독팩’을 통해 총 8종 요금제를 사용하면 파리바게트 등에서 사용할 수 있는 4,000원 상당의 쿠폰을 고객들에게 증정하여 MZ세대 고객을 겨냥하는 모습을 보여주기도 하였다.

 마지막으로는 KT엠모바일이다. KT의 자회사인 MVNO 서비스 제공업체로 당일 배송 서비스를 제공하고 있으며, 전국 5대 광역시와 제주특별자치도까지 배달할 수 있도록 가능지역을 확대하고 있다.

 

 경쟁사 분석을 통해 우리가 알 수 있었던 점은, 이동통신 3사의 풍부한 자금력과 높은 인지도를 바탕으로 한 공격적인 마케팅은 MVNO 시장에 진입장벽을 높이는 요인으로 작용하였고, 이미 진입한 MVNO 서비스 제공업체와 파격적인 요금제로 정면승부를 벌이면서 상당한 레드오션으로 변하고 있다는 부분이다. 따라서 이런 포화상태에서는 ‘요금인하’ 정책만으로는 살아남기 힘들며, 새로운 시장을 개척하는 등의 시도를 통해 위와 같은 문제를 극복할 방안을 모색해야 한다.

 

다. 고객 분석 (Customer)

 고객은 연령층을 기준으로 4050과 2030 두 집단으로 나눌 수 있다.

 MVNO 서비스 초기에는 4050 중장년층이었다. 실제로 서비스 초반에는 MVNO 서비스 요금제는 흔히 ‘효도폰’이라고 불리며 부모님들이 주로 사용하는 이미지가 강했다. 물론 현재까지도 과거의 이미지가 남아있기 때문에 4050 중장년층 이상이 전체 이용자 중에서 과반을 차지하고 있을 만큼 많은 비중을 차지하고 있다.

 그러나 최근에는 2030 고객이 주요 고객층으로 떠오르고 있다. 최근 가성비를 중요시하는 젊은 고객들이 이동통신 3사의 요금제보다 저렴하면서도 비슷한 주요 서비스를 제공받을 수 있는 MVNO 서비스에 눈을 돌리게 되었다는 분석이다. MVNO 서비스는 이동통신사의 약정 및 위약금 측면에서도 자유롭기 때문에 2030 고객 집단의 만족과 편의성을 극대화할 수 있었다.

 

라. 3C분석의 반성점

 MVNO서비스 제공업체와 관련된 정보가 매우 적어서 인터넷 기사 및 당사 홈페이지를 통한 서비스 제공 현황 정도만 참고할 수 있었음에도, 상세하게 정리가 되었다고 생각한다. 그러나 고객 분석의 경우, 연령층과 같은 단순한 분류기준만 사용하지 말고 다양한 척도를 이용하였다면 좋지 않았을까 생각한다. 이 부분은 내 STP분석 파트에서 일부 보강하였다.

 

(2) 기업의 7P’s 분석

7P’s	내용
Product (상품)	(1) 핵심서비스 : 기존 이동통신3사에서 제공하는 통신망과 차이가 없는 통화 음질에 더해 훨씬 저렴한 통신비 (LTE 무제한 요금제, 5G 알뜰폰 요금제, LTE 든든요금제 등)   (2) 보조서비스 : 통신비 절감을 위한 ‘미사용 데이터 포인트리 적립’, 보인이 설정한 데이터보다 미달하여 사용하는 경우 문자로 안내해주는 ‘절약안내서비스’, 고객층이 처한 다양한 상황 및 핵심서비스 이용패턴을 고려하여 요금제를 특화 (데이터 대용량 요금제 : FLEX LTE 요금제, 국군 장병이 이용 가능한 요금제 : 나라사랑 LTE 요금제 등)
Price (가격)	다른 MVNO서비스 제공업체에서 제시하는 프로모션 할인혜택과 더불어 KB 든든할인 혜택을 통해 주거래 우대, 스타클럽 등급 실적 등을 고려한 최대 4,400원 할인이 추가로 제공된다. 또한 국민은행을 주거래 은행으로 이용하거나 혹은 국민은행으로 통신비를 납부한다면 9,700원의 할인혜택을 추가로 받을 수 있으며, 타 통신사와 달리 가족이 아니어도 결합할인 혜택을 제공하고 있다.
Place (유통)	LiivM은 접근성 높은 지점과 제휴를 맺고 있으며, ICT 스타트업인 ‘체인로지스’와 손을 잡고 유통 프로세스를 구축하였다. 이를 통해 고객이 원하는 시간과 장소에 신속하게 유심칩을 제공할 수 있도록 편리한 유통망을 구축하기 위함이다.
Promotion (촉진)	LiivM은 BTS를 모델로 홍보활동을 펼치며 MZ세대의 관심을 끌었다. 한편, 자사의 금융상품과 결합하여 할인하는 이벤트를 펼쳐서 국민카드 결제 실적 보유 등 조건을 충족하면 통신비 할인 혜택을 제공하는 프로모션을 제공하기도 하였다.
People (사람)	전용 콜센터를 마련하여 LiivM서비스를 이용하는데 불편함을 최소화하도록 상담 인력을 구축하였고, 통신 서비스 가입에 어려움을 겪는 어르신, 장애인 등을 돕기 위해 130명의 매니저를 KB국민은행 각 지점에 배치하여 개통 및 상담을 도와주고 있다.
Process (프로세스)	LiivM은 MVNO서비스 제공업체에서 취약한 커뮤니케이션 부분을 해결하고자 ‘24시간 챗봇서비스’를 제공하여 고객이 쉽게 서비스에 관한 질의를 할 수 있도록 만들었다. 또한 코로나19 대유행으로 인해 어려워진 대면 가입 프로세스를 모바일웹페이지만으로 가입할 수 있도록 편리함을 확대하고자 ‘비대면 원스탑 프로세스’를 구축하였다. 마지막으로 ‘데이터쉐어링’ 서비스는 데이터 한도 내에서 스마트기기로 데이터를 공유할 수 있도록 만들었다.
Physical evidence (물리적 증거, 서비스스케이프)	LiivM은 국민은행에서 파생된 밝은 노란색을 로고에 사용하여 친근하고 따뜻한 이미지를 심어주었고, 새로운 도전과 혁신정신을 담아내고자 하였다.

 서비스 마케팅 믹스에서 Product(상품)은 고객중심 믹스 4C에서 Customer value(고객가치)와 동일하게 취급된다. 해당 기업에서 어떤 핵심 서비스와 보조 서비스를 통해 자사의 브랜드 가치를 관리하고 있는지를 적는다. 위 내용에서도 핵심 서비스와 보조 서비스를 나누어 서술해주었으나, 보조 서비스의 경우는 단순 나열식으로 작성하지 않고 ‘금융과 통신의 결합’이라는 LiivM만의 특징을 살리는 형태로 기술해준다면 좋지 않았을까 하는 아쉬움이 남았다. 핵심 서비스는 사실 이동통신사 간의 차이가 거의 없기 때문에 생략한다.

 

 Price(가격)은 고객중심 믹스 4C에서 Customer cost(고객 비용)과 같다. 기업의 가격전략을 주로 서술한다. 우리는 주로 LiivM의 가격 할인전략을 위주로 작성하였는데, 그 이유는 ‘금융과 통신의 결합’이라는 LiivM의 특징이 할인방식에 전부 드러나 있었기 때문이다. 만약 내가 이 파트를 적었다면 할인 방식과 함께 짤막하게 ‘소비자의 직업 및 연령 등으로 나뉘는 LiivM의 요금제가 존재한다’는 말도 덧붙였을 것이다. 할인도 가격전략의 일부이지만, 요금제를 어떤 방식으로 나누는지 등 전반적인 가격전략도 함께 설명하는 게 낫지 않을까 하는 것이 내 생각이다.

 

 Place(유통)은 Conveniece(편리성)과 의미를 같이 한다. 그러나 내가 생각하기에 해당 항목의 의미를 더욱 잘 설명해줄 수 있는 단어는 ‘유통’보다는 ‘편리성’인 것 같다. place에서는 서비스 제공 경로(유통)뿐만 아니라 서비스 제공 장소의 위치나 부대시설, 예약 및 홈페이지와 같은 서비스 접근 경로까지도 모두 포함하고 있기 때문이다. 하지만 위에서는 ‘유심칩의 배송경로’라는 서비스 유통경로 외에는 다른 부분은 고려하지 않았다. MVNO 서비스가 본래 고객에게 제공하는 서비스를 최소화하는 형태로 진행되어 부대시설이나 위치와 같은 부분은 필요하지 않은 경우가 대부분이므로 place의 내용 또한 적어질 수밖에 없다는 건 충분히 이해한다. 하지만 ‘모바일 친화적인 홈페이지’ 등 서비스 접근 경로와 관련된 부분은 충분히 다뤄주었을 법한데 이런 부분까지 모두 누락되어 아쉽다는 생각이 들었다.

 

 Promotion(촉진)은 Communication(커뮤니케이션)과 같다. Promotion은 기업의 광고, 판매촉진, 홍보전략을 이야기하는 부분이다. 여기에서 가장 중요한 부분은 단순히 기업의 광고전략만 적는 것이 아닌, 판촉 전반을 다루는 부분이다. 기업이 진행하는 프로모션이 워낙 다양하다 보니 모든 내용을 담을 수는 없겠지만, 대표적인 내용이나 호응이 좋았던 판촉 내용을 작성해준다면 좋지 않을까 생각한다. 위 내용에서는 광고와 ‘금융과 통신의 결합’이라는 LiivM만의 판촉 내용이 담겨있기 때문에 잘 작성되지 않았나 생각한다.

 

 일반적으로는 Product, Price, Place, Promotion 4가지를 두고 4P라고 하지만, 서비스 마케팅에서는 7P’s로 분석을 진행하였다. 지금부터는 나머지 3P에 관한 내용이다.

 

 Process(프로세스)는 서비스가 고객에게 전달되는 절차를 서술한다. 서비스의 전달 과정, 운영형태 등은 서비스의 성과를 판단하는 기준으로 작용할 수 있는데, 이때 고객들은 스스로 서비스를 생산하고 제공하는 주체가 되기도 하며(인터넷뱅킹 등) 혹은 서비스를 평가하기도 한다. 기업은 서비스 프로세스를 효율적을 관리하기 위해 표준화와 개인화, 둘 중 하나를 전략적으로 선택할 수 있다. 위 내용을 살펴보면 Place와 같은 서비스의 접근 경로를 상세히 설명했을 뿐, 서비스가 고객에게 전달되는 과정을 상세히 설명하지 않았다. 내가 생각하기에는 (1) 기업에게 유심칩을 받아서 – (2) 웹페이지를 통하여 개통을 진행한다는 서비스의 전체 메커니즘을 기입해주었다면 더 목적에 맞지 않을까 생각한다.

 

 People(사람)은 서비스 운영과정에서 직간접적으로 관련된 사람들을 말한다. 주로 주요 고객과 내부 직원, 그리고 서비스 환경에 대기하는 모든 고객을 포함한다. 서비스 환경에 대기하는 모든 고객까지 ‘관련된 사람들’이라고 평가하는 이유는, 이들 또한 서비스 품질의 평가대상이 되기 때문이다. 만약 우리가 어느 서비스를 받으러 들어갔을 때 어떤 사람이 횡포를 부리고 있으면 자연스럽게 그 매장은 피하게 될 것이다. 이처럼 서비스 제공 과정에서는 고객 자신과 직원뿐만 아니라 그 환경을 구성하는 타 고객들의 역할도 매우 중요하다. 내부 직원과 같이 서비스 전달에 참여하는 사람들은 겉모습이나 복장, 태도, 말투 등에서 고객들에게 서비스의 특성을 파악할 단서를 제공한다. 특히나 고객과 접점에 위치한 사람들은 이들에 의해서 서비스에 대한 인식이 변할 수 있기 때문에 특히나 중요하다. 위에서는 전용 콜센터와 전담 매니저와 관련된 내용만 적혀있는데, 이는 우리가 팀플을 진행하면서 직접 전화를 걸어본다던가 혹은 전담 매니저를 만나서 이야기를 나누어보지 않아 이들의 옷차림, 말투, 행동 등을 관찰하지 못했기 때문이다. 처해진 상황에서는 위 내용이 최선이라는 것도 충분히 알고 있지만, 정확한 조사를 위해서는 직접 조사를 진행하는 것도 좋은 방법이 될 것이라 생각했다.

 

  마지막으로 Physical Evidence(물리적 증거)는 기업과 고객이 주고받는 환경이나 서비스의 교환을 용이하게 하는 모든 물리적 요소를 의미한다. 예컨대 팸플릿, 회사 로고, 명함, 보고서부터 가게 내 환경, 혹은 자격증이나 직원의 복장 등 고객이 서비스를 평가하는데 긍정적으로 들어갈 만한 요소를 모두 포함한다. 물리적 증거는 서비스에 대한 고객의 인상을 형성하는데 막대한 영향력을 제공하며, 기업이 제공하는 서비스와 관련하여 일관적인 메시지를 고객에게 전달하는 역할을 하는 만큼 매우 중요하다. 우리는 팀플에서 LiivM의 로고 디자인만을 다루었는데, 그 이유는 모든 것이 대부분 비대면으로 이루어지는 MVNO 서비스의 특성상 이들이 이미지를 제공할 수 있는 수단이 로고밖에 없다고 판단했기 때문이다. 만약 다른 서비스 기업이었다면 서비스 제공 장소의 분위기나 환경, 팸플릿과 같은 정보제공 매체 등까지 두루 살펴서 기입해야 할 것이다.

 

② STP전략 분석

 STP분석 부분부터는 내가 작성하였다. 나는 실제 수업에서 담지 못했던 다양한 내용을 모두 정리해둘 것이며, 왜 그렇게 생각했는지도 포함한다. 궁극적으로는 나중에 있을 비슷한 팀플이나 실무에서 이 내용들을 용이하게 사용할 수 있도록 하고자 한다.

 

(1) STP분석

 STP 분석을 진행할 때는 최대한 다양한 기준을 활용하도록 노력했다. STP설명을 기입하기에 앞서 본래 내가 정했던 타깃층은 아래와 같다.

(1) 20~30대 연령층 고객으로

(2) 통신요금에 대한 경제적 민감도가 높아야 하고, 

(3) MVNO의 사회적 영향력에 대해서는 신경을 쓰지 않아야 하며, **

(4) 서비스 이용 접근성의 중요도는 크게 고려하지 않으며,

(5) 서비스 제공 수준에 따른 민감도도 낮아야 하고, **

(6) 마지막으로 서비스 보안 이슈에 관심이 없거나 혹은 크게 신경 쓰지 않아야 한다. **

 

 그러나 회의를 통해서 이중의 반은 삭제하였다. 그 이유는 시장 세분화의 필요조건 때문이다. 시장 세분화를 진행할 때는 먼저 (1) 세분시장의 크기, 구매력 등을 측정하여 적합성을 평가할 수 있어야 한다(측정 가능성). 또한 (2) 기업이 공략할 매력이 있을 정도로 충분한 규모와 수익이 발생할 가능성이 높으며, 세분시장 내에서는 일관된 전략을 사용할 정도로 동질적인 집단이어야 한다(규모의 적정성). 세 번째로는 (3) 해당 세분시장에 접근할 수 있는 수단이 존재해야 하며(접근 가능성), 이들은 타 집단과는 다르게 반응할 정도로 차별화되어야 한다(차별화 가능성). 마지막으로 이들 집단은 충분히 활동하여 수익을 발생시켜야 한다(활동 가능성).

 지나치게 시장을 세분화를 진행하면 세분시장의 동질성은 높아지더라도 규모는 작아지므로 해당 세분시장에서 발생하는 수익이 크게 작아질 것이다. 그러면 ‘규모의 적정성’을 위반하게 될 것이므로 나는 팀원과의 협의를 통하여 세분시장의 기준을 축소하여 규모를 확보하기로 결정하였다.

 

S(Segmentation) :
- 인구통계적 기준 :

연령대별 알뜰폰 사용자 비율. 4050 연령층과 2030 연령층이 2020년도에 들어서면서 한 점으로 모이고 있다.

 MVNO 통신사를 이용하는 고객층을 연령별로 나누어 조사한 결과, 40대와 50대 이상 이용자는 점차 감소하는 추세를 보이고 있는 반면, 20대와 30대의 비율은 점차 증가하고 있다. (10대 연령층 비율은 매우 미미하므로 유효한 고객 집단으로 보지 않는다) 그러나 아직까지 MVNO 서비스를 이용하는 고객은 40대~50대 이상 사용자가 다수를 차지하고 있으므로, 40~50대 연령층과 20~30대 연령층 두 분류 중 하나를 선택하는 것이 바람직할 것으로 보인다. ^[각주:1]

- 심리학적 기준 :

통신요금과 관련한 가치 우위 정도 : MVNO 서비스 이용자들의 이용 동기 중 가장 큰 요인은 ‘경제성’이었으며, 뒤이어 ‘사용자 인터페이스’, ‘용이성’, ‘고객 서비스 품질’ 순으로 나타났다. 이중 MVNO 서비스 이용 지속 의사에 긍정적인 영향을 주는 요인은 ‘경제성’이었다.

반면 MVNO 서비스 이용자들의 불만족 요인을 조사한 결과 가장 큰 영향력을 나타낸 것은 ‘고객 서비스 품질’로 나타났으며, 다음으로 ‘단말기 품질(데이터 통신 및 단말기 음성통화와 관련)’, ‘사회적 영향(주변 사들이 MVNO 서비스를 사용하는가)’ 순으로 나타났다. 이 중 ‘고객 서비스 품질’ 및 ‘단말기 품질’은 MVNO 이용 지속 의사에 유의미한 영향을 미치지 않은 반면, ‘사회적 영향’과 관련된 불만족 요인은 MVNO 서비스 이용지속의사에 유의한 예측력을 갖는 것으로 나타났다. 즉, 주위 사람들이 MVNO를 사용하지 않는다고 인지할수록 지속 사용 의도가 감소한다는 의미이며 ^[각주:2], MVNO를 지속적으로 이용하는 사람들은 주변 사람의 인식은 크게 신경 쓰지 않을 것이라 판단하였다. 우리는 해당 연구자료를 참고하여 타깃층을 추정해보고자 한다.

 

- 서비스 제공 수준 :

서비스 이용의 접근성 : MVNO 서비스와 MNO 서비스 프로세스를 비교해보자. MNO서비스의 경우, 단말기 구입과 개통을 동시에 진행할 수 있고 각 이동통신사의 대리점에서 쉽게 개통을 진행할 수 있어 접근성이 뛰어난 장점이 있다. 반면, MVNO 서비스는 소비자가 단말기를 따로 구입해야 하며, 개통하고자 하는 MVNO 서비스와 맞는 USIM을 구매하여 직접 개통을 진행해야 한다는 번거로움이 존재한다. 이를 근거로 ‘서비스 이용의 접근성’에 따라서 고객의 세부기준이 달라진다고 판단하였다.

 

T(Targeting) :
- 인구통계적 기준 : 우리는 ‘연령대별 알뜰폰 사용자 비율’을 살펴보면 거의 비중을 차지하지 않는 10대를 제외하고는 세부 시장으로 선정할 정도로 일정 규모를 갖추고 있다고 보았다. 특히 40대~50대 이상의 비율은 점차 감소하는 형태인 반면, 20대~30대의 사용자 비율은 해가 갈수록 점진적으로 증가하는 추세를 보이고 있다는 점에 주목하였다.

게다가 리브 모바일은 국민은행의 금융서비스와 융합하는 모습을 보여주고 있는데, 국민은행에서는 현재 MZ세대를 잡기 위해 걸그룹 ‘에스파’를 광고모델로 내세우는 등 적극적인 마케팅을 펼치고 있다 ^[각주:3]. 이것은 금융과 통신의 융합을 주 차별화 포인트로 하는 리브 모바일에도 커다란 영향을 갈 것이라 예상된다. 이러한 근거를 토대로 우리는 20~30대 연령대의 고객을 타깃으로 선정하였다.

 

- 심리학적 기준 :

통신요금과 관련한 가치 우위 정도 : MVNO서비스에서 이용 동기에 큰 영향을 미치는 요소는 ‘경제성’이며, 이용을 지속하는 요인 또한 ‘경제성’과 매우 밀접한 관련이 있다는 연구결과를 이야기한 바 있다. 반면, 주위 사람들이 MVNO를 사용하지 않는다고 인지할수록 지속 사용의도가 점차 떨어질 것이라고도 말하였다. 사실 사회적인 시선에 관한 부분은MVNO 사용자가 점차 증가하면 자연스럽게 해결될 문제이기는 하나, 한국통신자사업자연합회에서 조사한 자료에 따르면, MVNO 서비스서비스 가입자의 비중은 전체 가입자 중 13.8%의 규모로 매우 낮은 비중을 차지한다. 따라서 현재로써는 MVNO의 사회적 영향력에 관한 민감도가 낮은 계층이MVNO 서비스를 편견 없이 사용할 것이라 예상할 수 있다.

출처 : 스마트초이스 - 이동전화서비스 가입자 현황(2021).excel

다만 MVNO 서비스를 꾸준히 활용하고 있는 사람들이 존재하는데, “꾸준히 활용한다’는 말은 곧 부정적 지속 이용 의도에 큰 영향을 받지 않고 있다는 것을 의미한다. 즉,  MVNO 사용자들은 이동통신서비스를 활용할 때 ‘사회적 시선’보다는 ‘경제성’에 가치 우위를 두고 있음을 의미한다. 따라서 우리는 ‘통신서비스 이용 시 경제성에 가치를 두고 있는 집단’을 타깃으로 선정하였다.

 

- 서비스 제공 수준 :

서비스 이용의 접근성 : MVNO 서비스는 MNO서비스에 비해 접근성이 매우 낮은 편으로, 이는 서비스를 받기 위한 준비작업을 고객이 스스로 감당해야 한다는 서비스의 특징에서 비롯된다. 따라서 서비스 접근성의 중요도가 상대적으로 낮은 사람이 유효한 타깃이 될 것으로 예상된다.

 

정리하자면, 리브 모바일의 타깃층은 

(1) 20~30대 연령층 고객으로

(2) 이동통신서비스를 이용할 때 ‘경제성’에 가치 우위가 존재해야 하며

(3) 서비스 이용 접근성의 중요도는 크게 고려하지 않는 사람이어야 한다.

 

* 표적시장을 공략하는 마케팅 전략

표적시장을 공략하는 마케팅 전략은 사실 하나만 적용될 수 없다. 이는 서비스 기업이 다양한 방식으로 소비자에게 접근하고자 노력하기 때문이다. 그래서 나는 비차별적, 차별적, 집중화 전략을 모두 기술하여 제안했지만, 실제 발표에서는 차별화 마케팅만 채택되었다. 이 부분은 지금 생각해도 매우 아쉬운 부분이다.

 

(1) 비차별적 마케팅 : MVNO 서비스 제공자들은 고객이 자사를 이용하는 근본적 목적이 “이동통신서비스”라는 사실을 인지하고 통신서비스의 질을 높이기 위해 노력하고 있다. 이 중에서 특히 리브 모바일은 MVNO 서비스 최초로 5G 요금제를 출시하는 등 타 MVNO 기업보다도 더욱 통신서비스 개선을 위해 적극적으로 노력하는 모습을 보여주고 있다.

 

(2) 차별화 마케팅 : 리브 모바일은 다른 이동통신사처럼 데이터 사용량, 혹은 고객의 신분에 따라 요금을 차등적으로 책정하여 서비스를 제공하고 있다. 예컨대 군인을 대상으로 ‘나라사랑 LTE 요금제’ 같은 형태로 제공했고, 공무원을 대상으로 ‘공무원든든 LTE 요금제’를 출시하였다. 또 리브 모바일은 국민은행 거래실적에 따라 할인율의 폭을 올려주는 전략을 취하거나, 금융규제샌드박스의 일환으로 추진되는 금융서비스와 통신서비스의 융합을 통해 인증절차를 간소화하는 등 국민은행의 금융서비스를 이용하기 편하도록 만드는 것처럼 자사 금융서비스 고객을 통신사 고객으로 유인하려는 모습을 보여주기도 한다. 이또한 전체타깃이 아닌 ‘국민은행 고객’이라는 세분화된 고객층에게 자사서비스를 어필하기 위한 마케팅이라고 볼 수 있다.

 

(3) 집중화 전략 – 단일 시장 집중화 전략 : 리브모바일은 다른 이동통신사와 비슷한 형태로 비차별적/차별적 마케팅을 펼치고 있으나, 이러한 전략은 모두 ‘이동통신서비스를 이용할 때 ‘경제성’에 가치 우위가 존재하는 타깃층’ 내에서 진행되고 있다. 리브 모바일이 기존 이동통신 3사나 타 MVNO 서비스 제공자보다도 저렴한 가격대의 요금제를 출시하고 있는 것이 이를 방증한다.

 

P(Positioning) :

 포지셔닝 맵은 내가 직접 생각한 뒤에 그린 것으로 (1) 부가서비스 제공 정도와 (2) 가격을 기준으로 하여 두 집단으로 분리해보았다. 이 두 가지 기준을 선정한 근거는 LiivM의 특징과 관련이 깊다. LiivM은 다른 MVNO 서비스 제공업체와 비교했을 때 결합할인 등 많은 수준의 보조 서비스를 제공하는 편이라고 생각했으며, 그에 비해 가격은 주거래은행 할인 등으로 저렴한 수준을 유지하고 있었기 때문이다. 자세한 사항은 아래에서 자세히 적도록 한다.

MVNO서비스(알뜰폰 서비스) 와 MNO(이동통신3사), 그리고 LiivM의 포지셔닝맵

서비스에서 제공하는 가격을 X축으로, 부가서비스 제공 정도를 Y로 두었을 때, 리브 모바일의 차별화된 위치를 표시하였다. 리브 모바일이 타 MVNO 사업자들과 다른 포지셔닝 위치를 가졌다고 판단한 근거는 총 두 가지이다.

 

(1) 타 MVNO 서비스 제공자보다 공격적인 가격 공세 : 리브 모바일은 경쟁사 대비 1만 원 이상의 저렴한 요금제를 내세워 가입자를 빠르게 모으고 있다. 은행 거래실적과 카드 결제 계좌 유지 등 조건으로 파격적인 요금 할인 혜택을 내세우고 있는 것인데, 이는 경쟁사 알뜰폰 무제한 LTE 요금제보다 30~40% 이상 저렴한 수준이다 ^[각주:4]. 이처럼 금융실적과 연계하는 리브 모바일의 특수성을 십분 활용하여 ‘경쟁사보다 저렴한 리브 모바일’의 입지를 공고히 하기 위해 노력하기 때문이다.

 

(2) 타 MVNO 서비스 제공자보다 파격적인 혜택의 제공 : 이동통신 3사에서는 멤버십 혜택을 줄이고 있는 반면, 일부 알뜰폰 업체는 오히려 멤버십 혜택을 늘리고 있는데, 이중 가장 적극적인 활동을 펼치는 알뜰폰 회사는 KB국민은행(리브 모바일)이다. 리브 모바일은 멤버십 금융 혜택으로 KB국민프리미엄적금에 최대 연 1.0%p 금리를 우대해주고 스타벅스, GS25편의점, 베이커리에서 사용할 수 있는 5,000원 상당의 모바일금액권 및 상품권을 선택할 수 있다. 이러한 멤버십 사용은 KB금융그룹 계열사와 거래 시 상품 및 각종 거래실적 등을 반영한 고객 우대제도인 KB스타클럽 등급에 따라 이용 횟수가 결정되는 형태로 진행된다 ^[각주:5]. 이외에도 리브 모바일은 친구 결합할인 등 이동통신 3사에서 제공하는 서비스의 수준을 가능한 선에서 최대한 가져오려는 노력을 진행하고 있다.

 여기에 추가로, 리브 모바일은 2년마다 갱신되는 금융혁신 샌드박스의 지속적인 허가를 위해 금융서비스와 통신서비스를 결합하려고 시도하고 있다. 그리고 이러한 노력은 유심에 고유 식별번호를 삽입하여 인증 수준을 간소화하여 금융서비스의 편의성을 확대하는 등의 결실을 맺기도 하였다. 이렇게 금융서비스와 통신서비스를 연결하고자 하는 국민은행의 노력은 국민은행만 실행할 수 있는 파격적인 서비스가 될 수 있으며, 고객은 이를 파격적인 혜택이라고 느낄 수 있을 것이라 판단하였다.

 다만 전용 홈페이지를 모바일 버전으로만 이용하고 있다는 점 등 고객과 서비스 제공자가 만나는 ‘Moment of Truth^[각주:6]’ 부분에는 부족한 모습을 보이고 있어 부가서비스 제공 정도를 이동통신 3사와 같은 수준으로 두지 않았다.

 

(2) 기업의 전략에 관한 평가

가. 장점

‘독보적으로 저렴한 가격과 파격적인 혜택’을 위해 과감한 프로모션과 함께 다양한 서비스를 제공하는 국민은행의 노력은 경제성을 중시하는 고객층을 유인하기에 매우 효과적인 방안이라고 생각한다. 또한 MVNO 사용자들은 경제적 이익만 맞는다면 다른 MVNO 서비스 제공자를 쉽게 전환할 수 있다는 서비스의 특성을 제대로 이해하고 이들을 고정고객층으로 잡아두기 위해서 결합 혜택이나 멤버십 서비스 등을 제공하는 부분도 긍정적으로 비쳤다.
 추가로 금융서비스와 통신서비스의 결합의 경우, 경제성을 우위로 두는 고객층에게 당장은 크게 매력적으로 다가오지 않을지 모르나 리브 모바일만의 차별적 위치를 선점하는 데는 매우 긍정적인 효과를 줄 수 있으리라 판단하였다.
 한편 리브 모바일은 화웨이 장비를 사용하는 LG 유플러스의 이동통신망을 이용하고 있는데, 화웨이 장비는 최근에도 미국에서 ‘보안 상의 이유’를 들어 각종 제재를 당하고 있는 만큼^[각주:7] 국내에서도 동일한 문제(보안 이슈)로 신뢰받지 못하고 있다. 이 상황에서 LG망에 대한 소비자의 불신은 그대로 리브 모바일에도 옮겨질 가능성이 높다. 다만 리브 모바일이 국내에서 가장 큰 금융회사인 ‘국민은행’에서 운영하고 있으며, 금융회사는 다른 업종의 회사와는 다르게 ‘신뢰성’을 바탕으로 운영된다는 점을 고려한다면 이러한 문제점이 크게 불거지지 않을 가능성 또한 존재한다. 이러한 측면에서 봤을 때 다른 알뜰폰과는 다르게 ‘어느 통신망을 사용하는가’를 구태어 언급하지 않는 현재의 자세는 매우 바람직하다.

 

나. 문제점

그러나, 현재 진행하는 것과 같은 프로모션은 MVNO 서비스 시장에서 음원 스트리밍 시장이나 편의점처럼 출혈경쟁을 부를 가능성이 높으며, 리브 모바일 또한 손실을 감수하고 진행하는 부분이므로 장기적인 관점에서 사업이 잘 운영될 수 있을지는 의문이 들기도 한다. 국민은행은 리브 모바일을 운영하는 목적인 ‘고객들의 통신 데이터를 모아서 가치 있는 금융서비스를 제공하기 위함’이라는 부분을 절대로 망각해서는 안되며, 출혈경쟁으로 손실을 본 부분 이상으로 부가가치를 창출할 수 있어야 할 것이다.

 

③ 결론 및 제언

분석된 기업 사례에 대한 앞으로의 추세 또는 전망 : 국민은행이 소비자의 니즈를 파악하지 못하여 ‘금융서비스’와의 결합만을 강조한다면 큰 성공을 거두지 못할 것이라고 예측할 수 있으나, 현재 국민은행은 요금제 측면에서 공격적이고 파격적인 시도를 지속하고 있다. 그러므로 타 알뜰폰 요금제를 사용하고 있는 고객층을 빠르게 흡수할 수 있으리라 예상된다. 여기에 추가로 국민은행만의 장점인 “금융서비스”를 첨가하는 식으로 (보조 서비스 형식)으로 제공한다면 국민은행은 주 타깃층의 니즈와 함께 포지셔닝도 성공적으로 이룩할 수 있을 것이라 생각된다.

 

5. 프로젝트를 마치며

 서비스마케팅 팀플을 진행하면서 다른 사람들은 어떻게 마케팅 분석도구를 이용하는지, 또 어느 관점으로 분석하는지를 보고 배울 수 있었던 좋은 기회였다. 그리고 이번 팀플에서 또다시 STP분석을 진행하면서 내가 조금씩 분석기법을 활용하는 것이 능숙해지고 있다는 느낌도 받을 수 있어서 기쁘기도 하였다. 다만 아직도 분석 과정에서 반성할 점이 많으므로, 조금 더 관련 지식을 쌓으면서 이러한 기업분석이 더 능숙해졌으면 좋겠다고 생각했다.

 

 

 

 

 

1. 신은진, “효도폰은 옛말, 알뜰폰 곧 1000만명 시대”, 「조선일보」, ’21. 7. 30. [본문으로]
2. Seong, Young-Hoon and Lee, Yeong-ju (2014) “MVNO Service User’s Motivation for Use and Dissatisfying Factors,” Journal of Digital Convergence. 한국디지털정책학회, 12(4), pp. 75–84. [본문으로]
3. 정정욱, “2030 MZ세대 겨냥 나선 KB국민은행”, 「스포츠동아」, ’21. 10. 25. [본문으로]
4. 김수현, ““KB고객이신가요? 그럼 월 2900원”..알뜰폰 ‘KB리브엠’ 광폭 성장”, 「머니투데이」, ’21. 10. 14. [본문으로]
5. 류은주, “이통사는 멤버십 축소하지만…리브엠 등 알뜰폰은 오히려 늘려”, 「IT Chosun」, ’21. 11. 4. [본문으로]
6. 고객과 서비스 제공자가 만나는 순간을 일컫는 말로, 고객은 이 순간에 서비스에 대한 인상을 결정한다. [본문으로]
7. 강현우, “美, 2.2조원 들여 ‘화웨이 장비’ 싹 걷어낸다.” 「한경 국제」, ’21. 7. 16. [본문으로]